近年來，農村消費市場發生著深刻的變化，消費增量和消費增速取得雙突破。數據顯示，中國農村移動支付用戶數從2013年的3910萬增長至2017年的9840萬，2018年農村電商市場規模也將達到8633億元，未來五年年均復合增長率約38.87%。

然而，巨大增量和超高增速的背后，鄉鎮市場并未迎來真正意義上的消費升級。

互聯網基礎設施薄弱、品質消費觀念滯后等，導致假冒偽劣產品蔓延，無論是315晚會報道的山寨食品“旺好牛仔”“六斤核桃”“豆中豆”，還是頗受詬病的山寨家電“小夭鵝”“FOTIER”“Partsoinc”等等。在鄉鎮市場，同等價錢享受不到同等的產品和服務，嚴重制約了消費升級。

一邊是總量急劇增加，一邊是優質產品匱乏，一正一反之間昭示出鄉鎮市場升級的迫切。

電商渠道下沉的漫長路

對此，阿里、京東、蘇寧、小米、拼多多等紛紛“上山下鄉”，搶奪電商“最后一塊蛋糕”。

早在2014年，阿里就開始布局農村電商，推出B2B2C模式“村淘”，并在去年通過品牌授權計劃搭建一萬家“天貓小店”，保留店主原有的自主采購渠道。通過這種方式，天貓將海淘品牌與依賴電商渠道的淘品牌下沉，為鄉鎮市場提供更為豐富和優質的SKU。今年4月，阿里又宣布45億元入股農村電商平臺匯通達，阿里借助后者數萬個鄉鎮門店落地產品和服務。

京東的兩大模式則是縣級服務中心和京東幫服務店。縣級服務中心承擔縣域的推廣、運營管理和培訓，“京東幫”提供商品送貨、安裝、維修等服務。除此之外，京東所稱的百萬便利店也計劃有一半落地農村。不過去年來，官方渠道就沒怎么看到京東幫的最新進展了。

實際上，囿于農村市場的社群文化、傳統觀念和消費習慣，現有的電商平臺都很難實現真正地下沉。換言之，如果賦能不能落實到IT系統、供應鏈和互聯網運營，而僅僅體現在門頭更改、華而不實的供應鏈、換湯不換藥的運營上，那么“上山下鄉”的道路，依然會艱難而漫長。

據《一本財經》2017年報道，80%的村淘月均盈利僅500~600元，絕大多數人效、坪效并不樂觀。《36氪》上也有文章稱，由于“利潤率低，品種雜亂，利益難分，監管不嚴”等原因，京東家電專賣店和京東便利店面臨“關店潮”。

“上山下鄉”，線下能力更關鍵

因此，電商的渠道下沉并非自上而下的改朝換代，而是自下而上的聚沙成塔。從某種意義上來說，渠道下沉的主體更傾向于源起線下、經營線下，同時又有線上技術優勢的一方。這也許能夠解釋，為何近幾年來阿里先后戰略入股線下起家的蘇寧和匯通達。事實上，為了爭奪鄉鎮市場話語權，蘇寧在去年也推出了零售云項目，采取線下加盟模式，主打3C、家電，也整合經營智能配件、極物和母嬰等品類。

線上而言，阿里和京東的實力無可懷疑，但線下，尤其是鄉鎮市場，更接地氣的蘇寧和匯通達的優勢就得以彰顯。在技術上，經過數年的互聯網轉型，像蘇寧這樣的老牌勁旅早已迎頭趕上，具備賦能實力；而在門店的連發和運營上，蘇寧和匯通達的優勢顯然更大。

事實上，匯通達就有一支龐大的出身農村、大學畢業的地推團隊。而蘇寧的線下運營能力也是鄉鎮市場的差異化稀缺資源，據報道，零售云開店前后，蘇寧會派駐成熟團隊協助選址、裝修、策劃等，并配有50天店長帶教。

當然，這種優勢也不是絕對的，其弊端在于需要投入較多的人力、物力，面臨規模效應的遞減和成本企高的風險；但它的核心競爭力也非常明顯，即這種“強關聯”方式能保證線下加盟店的產品和服務質量，同時店長駐店也能保障加盟老板的實際利潤。據報道，全國零售云門店400余家，單店月均銷售60萬，這對一個鄉鎮店面而言，還是相當不錯的。

中信證券分析認為，“零售云模式其實是把蘇寧整個集團的線上線下超級平臺資源嫁接給線下的縣鎮商戶,把非常先進的生產力匹配先進的生產關系,打造縣鎮店新物種,實現了降維打擊的效果。”

“降維打擊”的描述顯然有些夸張，但蘇寧的渠道下沉方式，似乎更具有參照意義。

渠道下沉，誰能異軍突起？

當然，這并不意味著“小鎮經濟”的開拓只能由線下連鎖巨頭去落地。實際上，小米和拼多多的探索也值得關注。

號稱“五環之內人群理解不了”的拼多多，兩年來就憑借其獨創的社交電商模式，在低端市場收獲頗豐，開拓了渠道下沉的另一種方式。只是，一味追求低價的玩法也將其引入“消費降級”的怪圈，正如《南方周末》在《拼多多：一個消費降級巨頭的誕生》所指出的問題——“質量的軟肋”。

相對而言，定位于鄉鎮市場的小米之家專賣店、小米小店反倒是在產品探索上更勝一籌，小米之家的坪效甚至僅次于蘋果，這也足以證明小米的產品力。但“3年1000家”的目標實在難以形成規模優勢。

其實，無論是阿里、京東，還是蘇寧、匯通達，抑或是拼多多、小米，歸根結底，高企的銷售和利潤才是各家線下展店和持續經營的根本保障。

那么，在這個線上“滯脹”、線下“膨脹”的時代，誰才能最終成為鄉鎮市場消費升級中突起的“異軍”呢？