(張近東在蘇寧控股集團2018年春季工作部署會上講話。)

2018年,蘇寧要實現新開5000家店目標,集團交易規模挑戰兩萬億。

2020年,蘇寧線下門店要達兩萬家,交易規模則要沖刺四萬億。

年終歲首,蘇寧掌門人張近東一次一次拋出他的“小目標”,整個業界為之震驚。

要知道,截至2017年底,蘇寧各類門店總數約為4000家,當年集團交易規模超過一萬億。無論是2018年度目標還是未來3年計劃,在外界看來都堪稱“瘋狂”。張近東本人則用了另一個詞來描述:“極速”。

“所有體系都要保持極速狀態。無論是整體的規模和利潤,還是線下業態的開發、物流服務、獲客速度、項目建設進度等各產業、各模塊的發展,對標行業和競對,都要展現出超常規的速度。”在1月15日召開的蘇寧控股集團2018年春季工作部署會上,張近東這樣解釋“極速”二字。

或許是這些數字太搶眼,讓人或多或少忽視了張近東在增速之外強調的另一面:服務。

其實,在1月15日的春部會講話中,張近東用了大量篇幅向自己的管理團隊闡述他的服務理念。

在整理成文14000余字的講話中,62次提及“用戶”,34次提及“服務”。口碑、用戶體驗和忠誠度,被他放在一個至關重要的位置。

(張近東在各種場合反復強調,服務是蘇寧的唯一產品。)

【“服務是蘇寧的唯一產品”】

“服務是蘇寧的唯一產品。”熟悉蘇寧的人知道,這句話幾乎可以說是蘇寧人的座右銘,公司高管反反復復講,張近東更是會在各個場合反反復復講。“服務”對于一家零售企業意味著什么,他比絕大多數人理解得更透徹。

回想創業之初,張近東在南京寧海路租下一間200平米的門臉,專營空調。當時空調還是普通市民家庭難以企及的“奢侈品”,可是各大商場賣出的空調都是“半成品”,如何安裝是個大麻煩。瞧準這一點,張近東首創自營服務,在業界首次建立經銷商“配送、安裝、維修”一體化服務體系,組建專業安裝隊伍,及時上門為顧客免費安裝空調。

正是憑借這樣的服務意識,張近東很快打開市場,挖到了人生的第一桶金。“從那時起,服務就成了蘇寧唯一的產品。這樣的基因一直在蘇寧的生命中傳承。”2007年,張近東在接受媒體采訪時如是說。

如今張近東已將蘇寧帶到中國民營企業500強第二名的位置,旗下蘇寧云商(今年1月已更名為蘇寧易購)則于去年首次躋身《財富》雜志全球財富500強榜單。一路走來,服務意識恰是他的制勝法寶。

所以他說:“服務永遠是蘇寧最核心的競爭力。”

在去年3月的全國“兩會”上,身為全國政協委員的張近東提出“智慧零售”概念,稱現代零售業正在經歷第三次大變革。

他解釋說,智慧零售的核心是運用互聯網、物聯網、大數據和人工智能等新技術,感知消費需求,預測消費趨勢,引導生產制造,為消費者提供多樣化、個性化、場景化的產品和服務。

雖然零售的概念與內涵都已悄然刷新,落點卻始終不離“服務”二字。

【“好”將成為蘇寧永不褪色的品牌定位】

“服務是唯一產品”的理念既已明確,蘇寧的服務將以何特點立足江湖?

對此,張近東選了一個簡單直白的“好”字。

他說:“零售企業的品牌定位無非是從多、快、好、省四個維度中去選擇和取舍。我們既要對標對手,更應該差異化發展,爭取在‘好’這個選項中做出品牌的個性定位和經營的價值取舍。我們只要堅持‘服務是蘇寧唯一產品’的品牌初心,‘好’就將成為蘇寧永不褪色的品牌定位。”

那么,在張近東的詞典里,這個“好”字又該如何理解呢?他在春部會講話中對于“極物”一詞的解釋,或許可以作為注解。

他說,對待任何項目和產品都要有極物標準。要打造智慧零售的絕對領先優勢,就必須將每項產品和服務做到極致,做成行業標準。一方面,要聚焦用戶體驗,只有大家都喜歡的才叫極物;一方面,要從用戶數、使用率、好評率等方面制定極物的考核標準。在業態呈現、產品創新、頁面交互、支付體驗、頻道打造、內容制造、直播體驗等與用戶交互的各個環節,都要樹立打造極致物種的追求。

有了這樣的品牌定位和考量標準,很多外界爭論不休的問題,答案也就清晰了。

比如,對于一家電商來說,流量重要不重要?

張近東給出的答案是這樣的:智慧零售的核心是用戶經營。用戶經營的核心不是流量經營,而是用戶服務,這并不是說流量對于發展不重要,而是希望大家理解,流量只是手段,流量可以買,但用戶的忠誠度是買不來的,最有價值的流量歸根結底是靠服務口碑贏得的。“流量思維是平臺電商的模式,大家應警惕陷入這一誤區,互聯網銷售,始終是先經營用戶、服務用戶,后銷售商品。”

再比如,SKU是考量電商實力的一個重要指標。對此,張近東的觀點是,要認清商品經營的核心不只是豐富SKU,而是發展有效的SKU。商品經營不是簡單地豐富品類、拓展SKU,而是抓住企業的目標用戶,以用戶需求為核心、以用戶數量為依據,進行選品規劃;以商品的品類特征為核心,確定渠道策略和業態模式。

在家電連鎖時代和電商時代,張近東都經歷過對手挑起的價格惡戰,他究竟如何看待商戰中的價格因素?

“實體零售的思考順序是商品、價格、服務,互聯網零售是服務、商品、價格。”張近東說,一旦把價格擺在首位,價格成了引流工具,就成了互聯網廣告商的運營模式,脫離了智慧零售的本質。

說來道去,服務、用戶體驗、用戶需求永遠是張近東心目中大寫的關鍵詞。

【“用戶體驗提升無上限”】

張近東介紹,2017年,蘇寧在取得震撼行業的發展速度同時,打造了一批突顯蘇寧服務的拳頭產品,推出“貴就賠”、“延時賠”、“代客檢”等一系列創新服務,樹立了行業標桿,得到用戶廣泛好評。

他舉例說,“貴就賠”產品僅在O2O購物節期間就為公司挽回退貨損失1.39億;“代客檢”為消費者免去檢測困擾,此舉直接導致蘇寧易購線上通訊品類售后投訴率下降30%;與此同時,蘇寧物流服務滿意度持續位居國家郵政總局行業綜合排名榜首。

然而,張近東并不滿足于此。

以物流為例,他要求蘇寧物流體系“打造極致的用戶體驗”,切實提升服務滿意度。要在服務滿意度綜合排名狀元的基礎上進一步聚焦每一單、每一個用戶,以用戶需求為出發點,創新服務產品,給用戶創造高于預期的服務體驗。

在1月15日的春部會上,張近東宣布,進一步提升物流集團產業化發展、獨立化運營的定位,將物流升級為蘇寧控股集團八大產業板塊之一獨立運作。“物流集團必須要加快開發與建設的速度,夯實基礎運營能力,向著未來三年一千萬平方米的倉儲面積、五年成為最大消費品倉儲服務商的目標來發展。”

給蘇寧定下一系列讓外界吃驚的發展目標,并非張近東一時頭腦發熱,這首先基于他的一個判斷:零售業正迎來“消費升級的風口”。

在去年12月19日舉行的蘇寧智慧零售大開發戰略暨合作伙伴簽約大會上,張近東表示,如今消費已經成為拉動經濟增長的第一動力,“人民對美好生活的向往”是所有商業變革的原動力,“是蘇寧最大的春天”。

一個月后,張近東對消費升級這一概念做出進一步解釋:消費升級最重要的就是體驗升級。他說,“在用戶體驗的提升上只有底線、沒有上限,我們要以超出用戶預期的標準來布局規劃。”

張近東表示,2018年,無論是增長速度,還是平臺流量,蘇寧都將邁入新的量級,要夯實服務基礎設施,實現服務建設的前瞻性規劃,確保服務能力實現質的飛躍。

蘇寧的2018被定義為“造極”之年。張近東說,“造極”不僅是一種精神,更是一種能力,最終要以用戶的體驗為標尺。