新零售概念提出滿一周年，適逢“雙11”消費饕餮節點，今年阿里不再唯銷量論，而是借此將消費者眼球引至旗下的諸多新業務上來。10月19日，天貓宣布“雙11”全球狂歡節預售活動上線，這意味著今年天貓“雙11”大幕開啟。上到一二線商圈，下到三四線便利店，內有一眾國產品牌，外有大量國際品牌，都被天貓拉攏到這場消費狂歡中。值得注意的是，相較于往年對銷量的執著，今年“雙11”天貓更重視對鋪墊近一年的新零售項目成果的檢驗“大閱兵”。

不唯銷量論

從2009年首屆“雙11”0.5億元的銷售額，到去年創下1207億元的單日銷售紀錄，人們已經習慣了天貓在“雙11”不斷刷新銷售數字的現象。但對天貓自身來說，這似乎已經不再是太過值得關注的事情。正如阿里巴巴集團董事局主席馬云在去年“雙11”時所說，“‘雙11’已經不再是一個銷售數字，希望能夠通過‘雙11’推動全中國各個行業的進步”。

且不論“雙11”是否已經達到推動各行各業進步的效果，單從天貓今年在“雙11”前的造勢舉措上來看，除了掏出6億元現金紅包、聯手國內外品牌商進行讓利促銷等刺激銷售的玩法外，更注重與眾多商圈、商場乃至便利店的聯手，儼然是要掀起一場新零售的大練兵。

據天貓介紹，今年“雙11”，將有來自全球超過14萬個品牌投入1500萬款商品加入到“雙11”盛典中；同時，還有海內外超100萬個商家實現線上線下打通，近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘點為消費者提供服務。不僅如此，在北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，會在“雙11”期間涌現出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店；天貓還將聯合品牌商，向全球線上線下消費者發放百億元的購物津貼。

這并不是天貓首次邀請線下零售業態參戰“雙11”，早在2015年，天貓就已攜手蘇寧等商家，啟動過“萬店同慶”活動，通過全面打通“線上線下”，將門店與網上商城充分融合進行全渠道促銷。但就今年天貓的備戰情況而言，不僅參與的線下門店數量突破了百萬量級，業態也從僅有的品牌商家，擴展至整個商圈，乃至諸多布局在三四線城市的社區“夫妻店”。

 

新零售加速跑

對于今年天貓“雙11”的玩法，一位長期關注零售行業的資深人士表示，天貓此前“雙11”更多表現出的是平臺角色，通過招攬品牌商家參與促銷的方式，今年天貓則更多體現自身的主導作用。不論是天貓小店、智慧門店還是所構建的社區生活計劃，都是以阿里自有資源為中心，通過加碼技術應用為深層合作的業務板塊引流。這樣的做法會讓“雙11”的活動力度更大，同時也更加可控。

阿里將在“雙11”期間展示新零售成果的表現并不出人意料，這一點其實從“6·18”后阿里的一系列布局就已經能夠看出端倪。8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家服務社區的天貓小店在杭州正式運營。天貓小店的面世，預示著阿里將新零售賦能戰略滲透到了諸多布局在三四線城市社區中的“夫妻店”業態上。而值得注意的是，從此次天貓發布的“雙11”戰略來看，在不到兩個月的時間內，天貓小店的數量已經達到了4000家。

同時，阿里近來也在進一步增強與品牌商家的聯動。8月底，海瀾之家與阿里簽署新零售戰略合作協議，雙方宣布，海瀾之家旗下5000家線下門店將借助阿里資源全面升級為智慧門店。從最新公布的“雙11”商家參與情況來看，在今年參與“雙11”活動的10萬家智慧門店中，涉及品牌橫跨服飾、快消、美妝、手機、家裝等多個行業，會改變消費者從導購到逛店、挑選、試穿、結算、收貨的各環節體驗。天貓稱，這樣的做法將讓數據和技術賦予新零售更多的內涵，從而有助于實現對商業價值鏈的全局優化。

 

尋求存量激活

事實上，作為阿里旗下主要承載零售核心功能的板塊之一，并不是說天貓真的不重視銷量，而是對于已經匯聚了全球約20萬個品牌、擁有5億消費者的天貓來說，在龐大的規模基數下，更要注重的是如何找到未來的增量。人口紅利消褪，電商發展遇到流量瓶頸，類似的問題早已在行業中達成共識。正是在這種共識下，馬云所提出的新零售理念才會引起如此巨大的反響。而對于今年在新零售布局上全面發力的阿里來說，一年一度的“雙11”正是檢驗成果最合適的時刻。

在億邦動力資深智庫、新零售專欄作家葉志榮看來，盡管馬云是在去年的云棲大會上提出了新零售理念，但因為時間緊迫，并不足以讓阿里在當年去驗證新零售的成效，所以經過一年的鋪墊后，今年才真正算是新零售發展的第一年。而“雙11”可以說是一年來電商行業流量最集中的節點。

但也有分析人士表示，阿里將新零售項目全力投入到“雙11”活動中，不僅是為了所謂的檢驗成果，其實也有為新零售造勢的意味。該分析人士認為，就好比當年淘寶“造星”計劃時推出的淘品牌；去年發力內容電商時推出的網紅達人，對于鋪墊許久的新零售概念，同樣需要有典型的成果展現給外界。對于阿里新零售的發展來說，最明顯的機會仍然在于盤活存量，也就是需要吸引更多品牌商、傳統零售商向新零售靠攏。而對于品牌商和傳統零售商來說，最好的吸引方式莫過于能夠享受紅利。

 

開啟線下火拼

“雙11”期間，要與傳統線下零售業態結合搞出大動靜的電商玩家不只天貓。

日前，京東集團副總裁韓瑞在介紹今年“雙11”戰略時表示，將全面覆蓋全球200多個國家和地區，活動渠道不僅在線上，還包括在線下布局的超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數十萬家便利店。蘇寧也表示，今年“雙11”蘇寧易購將升級玩法，將蘇寧易購的線上大促與全國30家云店和1000家易購直營店相結合，實現購物零時差。

對線下零售業態的賦能和升級改造，已然成為電商平臺尋找流量增量的突破口。在中國電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平看來，面對線上的流量紅利瓶頸，電商希望把觸角延展到更多領域。從經營業態上也可以看出，傳統電商正在不斷進行業務下沉。中國電子商務研究中心主任曹磊也曾表示，電商拓展線下舉措變得常態化。同時他認為，線上線下的聯手促銷目的并不局限于銷量，更多在于收集消費數據，從而讓平臺可以更好地幫助品牌商家對產品進行細化定位，尋找市場需求點進行精準營銷，把握核心目標用戶。