從“一墩難求”的北京冬奧會吉祥物冰墩墩、卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”，到隨航天員飛上太空、作為文化和旅游部“歡樂春節”吉祥物周游各國的“吉祥龍”；從麥當勞、星巴克里的IP聯名玩具，到受全球玩家追捧的摩動核國風機甲模玩、金屬DIY潮玩“拼酷”……全球動漫衍生品的四分之一、中國近85%的潮玩產自廣東東莞。因潮玩IP云集，頻登世界舞臺，2023年東莞獲得“中國潮玩之都”稱號。

　　中國玩具和嬰童用品協會副會長何彬表示，在東莞講潮玩，那就是中國的潮玩、全球的潮玩。曾被稱為“世界工廠”的東莞是如何破譯“潮流密碼”，在屬于新興文化產業的潮玩領域樹立“標桿地位”的？記者走進東莞一探究竟。

　　IP賦能品牌出海

　　潮玩，即潮流玩具的簡稱，是以流行文化為內核、以玩具為載體的文化產品。東莞潮玩產業脫胎于傳統玩具產業。隨著近年來潮玩產業爆發式增長，作為全國最大玩具出口基地的東莞抓住風口，迅速從以制造為核心的“產品出海”時代邁入以IP開發運營為核心的“品牌出海”時代。

　　打造了FUZOO（芙竺）等爆款原創IP的東莞市文博工藝品有限公司，從代工起家，與迪士尼等諸多頭部IP有合作關系。文博工藝總經理劉慶輝告訴記者，在以代工方式創業時，他們沒有任何話語權，拼的是價格和速度，絕大部分利潤被甲方拿走，盈利僅能維持日常開支。轉型開發原創IP后，有了定價權，能夠制定自己的標準和游戲規則，企業才意識到擁有自主品牌才能保持生命力。

　　據了解，東莞玩具產業以OEM代工起步，產量最高時占全球產量的30%，目前擁有超過4000家玩具生產企業、近1500家上下游配套企業，為潮玩產業的孕育提供了深厚土壤。近年來，眾多玩具企業投身利潤率遠超傳統玩具的潮玩行業。2023年東莞玩具制造業規上工業企業有288家，產值262.17億元，其中潮玩產值接近200億元。

　　玩具“變身”潮玩，IP成了核心資產。走進東莞鴻福商圈的全球潮玩集合店X11，可見眾多東莞原創IP與全球知名IP潮玩云集一室，在櫥窗內熠熠生輝，吸引著絡繹不絕的年輕人。X11創始人兼CEO張雷說，東莞是全球潮玩供應鏈的沃土，IP將為這座潮流城市注入無限可能。

　　機甲迷王東東，懷抱實現國人“中國風機甲夢”的想法從東北來到東莞，創立東秀文化傳播有限公司和“摩動核”品牌，殺入被日本、美國壟斷多年的動漫機甲市場。王東東舉例，做出機甲呂布需要的26套模具，常規企業要耗時8個月至10個月才能做出來，但在東莞只需4個月至5個月。一款機甲英雄身上隱藏了1500多個零件、2700多道工序，生產精度要求達0.01毫米。

　　同摩動核一樣，許多原創IP的成功都是優質內容與東莞優良“制造基因”融合的結果。據介紹，東莞潮玩制造的上下游配套涉及造型設計、原料供應、模具加工、零件制造、裝配成型等研發生產全鏈條，有著經受代工時代嚴苛考驗的工藝品質，同時與多個專業鎮的優勢產業高度關聯協同，石龍電子、長安模具、虎門紡織服裝等產業集群都與潮玩形成了有力互補。

　　“原創IP+生產+營銷”的全產業鏈模式，讓東莞潮玩加速由“借船出海”向“造船出海”轉型。如東莞微石文化開創金屬DIY品牌“拼酷”，推出“十里紅妝”等國潮文化經典產品，被譯成7個語言版本，在100多個國家和地區銷售，全球累計用戶數過億。

　　創新提升用戶黏性

　　過去，潮玩作為一種收藏玩具，更接近靜態藝術品或擺件，可玩性較低。而今，潮玩的玩法花樣翻新、功能迭出，更多回歸玩具屬性。如包攬奧運會、世界杯、世博會等賽事及展會吉祥物制造的廣東哈一代玩具股份有限公司，打造了主打陪伴的原創品牌“吾獨友偶”。哈一代公司董事長肖森林向記者介紹“探索文明”系列新品潮玩，其中的“無畏熊”以兵馬俑為靈感，身上鎧甲可穿可脫，造型隨心變換，能掛在包包上陪主人逛街，還內置貼合端午節氛圍的香袋，很受年輕人喜愛。

　　過去，潮玩更吸引年輕女性，而隨著摩動核、順林模型等品牌的出現，男性用戶同樣成為潮玩市場的消費主力。如順林模型與先鋒藝術家聯名推出火爆海內外的機甲熊貓“胖噠”，并孵化“機因”品牌拓展IP矩陣，打開了合金可動收藏藝術潮玩新藍海。

　　從形態、功能到目標受眾，潮玩越來越不拘一格，與賽道上日益激烈的競爭有關。一些潮玩品牌負責人告訴記者，驚喜感是消費者買單的主因，但驚喜會隨時間淡化，柜子也總有擺滿的一天，品牌要長青，就要在玩法上下功夫。

　　東莞市玩樂童話嬰兒用品有限公司副總經理涂洪澤說，潮玩是“又潮又好玩”，培育用戶黏性是重中之重。業內人士的共識是，潮玩用戶的實際年齡不重要，能保持一顆“好玩”的心就是潮玩的目標用戶。

　　市場是樂觀的。前不久在東莞舉辦的第十四屆中國兒童產業發展大會暨中國品牌授權年會上，中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅表示，盡管近兩年全球經濟形勢嚴峻，內銷、外銷壓力大，但中國的品牌授權企業仍顯現出創新發展新氣象。會上發布的《2024中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2023年，18歲至40歲的青年和中青年是IP受眾主力軍，占比54.7%；消費者對2024年購買授權產品的支出意愿依然樂觀。

　　市場越來越成熟，用戶越來越挑剔，如何“抓”住粉絲并激發更多“大孩子”的玩心？東莞潮玩品牌紛紛使出渾身解數，在“玩法創新+情緒價值”上下功夫。精于制造的東莞企業，如今紛紛修習一門新課——如何與粉絲互動、共創IP生態。

　　助力傳統產業升級

　　一個產業的崛起，正在改變眾多產業的面貌。

　　家具制造是東莞四大特色產業之一，去年第50屆國際名家具（東莞）展，不少潮玩企業閃亮登場，潮玩產業與家具產業首次聯手，領潮東莞“世界級家具產業集群”；在東莞千億級食品飲料產業集群，東莞億智食品與小豬佩奇等IP跨界合作將產品拓展到食品盲盒等領域，徐福記攜手本土潮玩IP機因推出聯名零食禮盒熱銷今年春節……ToyCity品牌創始人鄭波說，聯名可以讓潮玩產品更具知名度，潮玩IP也將助力“東莞制造”拓展國內外市場。

　　如今，制造名城東莞給人的印象，也從硬的質地、灰的色調變得柔軟而多彩。

　　從繁華的城區到石排鎮等“潮玩名鎮”，到處可見潮玩藝術裝置、潮牌集合店、街頭潮玩販賣機，“潮玩+城市”的融合讓潮流氣息彌漫城區；醒獅、龍舟等非遺元素被打造成潮玩IP，成為搶手的“東莞禮物”，“潮玩+非遺”加速了嶺南文化走向世界；公園、露營基地被導入潮玩IP，解鎖“潮玩+旅游”新體驗，東莞多次在“五一”等節日期間躋身全國熱門出行目的地前列；潮玩形象還被融入籃球文化節等活動，“潮玩+體育”跨次元碰撞，讓城市的潮流屬性愈加強烈……

　　玩轉“潮玩+”，東莞找到了破解傳統制造業升級之痛和城市發展之困的突破口。作為全球產業鏈重要一環，研發設計和品牌營銷一直是東莞制造的轉型之痛，從玩具到服裝、家居、電子等行業都期待以潮流品牌為牽引，補齊“微笑曲線”兩端短板。作為全國最年輕的城市之一，東莞常住人口過千萬、平均年齡僅33.4歲，養成潮流氣質有助于東莞在城市間激烈的“搶人大戰”中勝出。

　　2023年以來，東莞以獲評“中國潮玩之都”為契機，全力推動“潮玩+”跨行業互動，擦亮“潮流東莞”城市文化名片。中國玩具和嬰童用品協會副會長溫國雄坦言，東莞潮玩的原創研發設計能力還有所欠缺，自有品牌和IP還比較少，設計人才也需要充實。

　　為擦亮“中國潮玩之都”金字招牌，東莞強化政策引領，2023年出臺“潮玩11條”政策，從加強原創IP開發和保護、提升原創設計能力、推進集聚發展等方面提出一攬子措施，全力培育一批具有影響力的頭部潮玩企業和IP。今年，東莞市政府一號文更圍繞新型工業化出臺系列政策，對潮玩給予“一業一策”的針對性支持。東莞市政府副秘書長張玉成說，將支持越來越多的玩具代工企業通過IP賦能延長產業鏈、提升價值鏈，持續提升東莞在潮玩產業中的影響力、話語權。（本文來源：經濟日報 記者：鄭楊）