四年一度的世界杯，對于球迷來說是一場狂歡盛宴，而對于品牌商來說，同樣是千載難逢的營銷時機。隨著世界杯開幕，各品牌的體育營銷活動讓人眼花繚亂，體育營銷也成了熱門話題。而在體育產業做了重要布局的蘇寧，自然是體育營銷的大玩家，蘇寧以體育為核心，聯動旗下多產業，希望用場景化的營銷，打通線上和線下，為球迷做好產品和服務。

根據市場研究公司Zenith在世界杯前發布會的報告顯示，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，中國企業在本屆世界杯的廣告支出最多，達到8.35億美元。這也可以看出中國企業對于世界杯營銷的熱情。

全平臺聯動，打造全場景看球體驗

品牌營銷的核心自然是抓住用戶，而從用戶需求出發，以深度的互動體驗為核心，通過特定的場景來引起用戶的情感共鳴，達到樹立品牌形象，最終精準轉化為消費力。如今場景化營銷也更被品牌商青睞，希望能覆蓋生活消費全場景，實現線上和線下一體化的體驗式營銷。

以蘇寧為例，蘇寧希望將球迷的線下場景體驗、各種線上玩法互動，順利轉化成購物消費行為，因此在線下場景中能盡力釋放球迷的觀賽熱情，并通過場景營銷的模式來加深用戶聯結。在球迷觀賽的場景上，蘇寧聯動蘇寧體育、蘇寧易購和蘇寧置業的資源，希望能打通線上和線下資源，特別是利用好蘇寧原本的線下優勢。畢竟蘇寧在全國有5000+門店，10萬+屏幕，以及6億的用戶數量。

要想做到極致體驗并不容易，需要調動多方面的資源和業務來支持。蘇寧從賽事資訊、游戲互動、明星接觸和線下體驗等多個維度上，滿足用戶的多方位需求。

世界杯期間，蘇寧易購在北京、上海、廣州、南京、武漢、重慶、大連和南寧等多個城市，利用明星資源加持，舉辦線下的1000平米以上的球迷嘉年華《大咖派對》活動，打造世界杯主題零售實景化IP。派對現場不僅是提供一些好玩的互動游戲，也提供了一個良好的社交和觀賽場所，甚至還有5人制球場，可以現場PK。

據了解，蘇寧易購還請來了當紅女星江疏影和名嘴黃健翔參與北京站的活動，這場活動同時在線上的PP體育、PP視頻和龍珠直播，進行了活動直播。這樣全場景化打通線下和線上的足球觀賽體驗，自然可以為品牌營銷創造最大價值。華為正是被這樣的場景營銷所吸引，選擇成為活動冠名商。

蘇寧置業則利用旗下全部全國的十余家蘇寧廣場，聯動蘇寧體育，打造球迷觀賽的第二主場活動，還特別為蘇寧體育旗下的江蘇蘇寧和國際米蘭兩家俱樂部球迷，安排了定制的觀賽服務。蘇寧影城也將和萬達影城合作“1場電影+1場世界杯”的主題觀影活動。

這樣一整套觀賽體驗的組合拳打下來，蘇寧希望在全新的觀賽場景中，能將體驗和社群連接起來，解決以往用戶或線上觀賽交流、或線下場景體驗的單一模式，突破線上和線下的壁壘，打造全場景的看球、購物及娛樂體驗。

圍繞社群，提供核心消費服務

蘇寧作為一家以零售為核心業務的平臺企業，也希望通過世界杯這樣的大賽，做更主動的場景化營銷，將潛在的消費需求推送給用戶。而從用戶的角度看，用戶的生活離不開線下，用戶回歸線下服務成為趨勢，用戶的聚集會帶來流量，而流量轉化為消費。

本次世界杯因為時差因素影響比較小，大部分比賽在晚上黃金時間進行。為滿足球迷群體晚上看球的購物吃喝需求，從解決用戶的痛點出發，蘇寧小店特別為用戶定制了《深夜加油站》項目，可以提供多樣的世界杯餐飲套餐，并且24小時不打烊。而蘇寧物流為保證配送質量，為用戶定制了“爽送世界杯”服務，21點前仍可配送，蘇寧小店訂單更是能做到3公里半小時送達。

在全新的營銷模式中，IP、社群、場景和電商缺一不可，世界杯自然是這場營銷大戰的核心IP，社群則是核心球迷群和泛體育人群，品牌商打造全場景的觀賽體驗，最終導出到電商和線下消費。而蘇寧在本次世界杯中，通過線上蘇寧易購及和線下多業態門店的場景融合，通過多產業，包括金融、科技、娛樂、體育的各種互動，為球迷打造全場景的看球體驗，最終形成看、玩、樂、買的營銷閉環。蘇寧集團的產業聯動策略，不僅是一次很好的融合嘗試，更是未來產業營銷的趨勢。