中國新消費品牌仍立于風口之上。來自天貓的數據顯示，今年天貓 618 開售后，僅 6 月 1 日當天，就有 755 個新品牌成交額超百萬。除了領跑的新品牌已初具規模，越來越多的新鮮面孔沖到了舞臺中央。認養一頭牛、好麥多、三頓半、簡愛等食飲賽道中的新品牌嶄露頭角。

　　食品飲料賽道借助新人群、新渠道紅利，搭上了數字化營銷的快車道，給新品牌帶來了從 0 到 1 快速破圈的機會。隨著品牌營銷的模式發生變革，食飲新消費品牌可以整合哪些資源實現長效增長?又有哪些營銷趨勢值得關注?

　　今日，微播易正式發布《拆解食飲新消費品牌的增長密碼》報告，聚焦食飲新消費品牌，以期為營銷從業者提供行業信息指引和戰略參考。報告原文可在微播易公眾號回復【食飲新消費】獲取。

　　流量、效果、效率三大增長「王牌」

　　縱觀食飲新消費品牌的增長路徑，離不開匯集流量、效果轉化、提升效率這三大「王牌」。報告首先從全局視角針對這三大市場策略進行了闡述。

　　◆ 流量牌

　　報告指出通過社交媒體獲取站外流量是食飲新消費品牌的關鍵流量策略。數據顯示，在消費者接觸新消費品牌的渠道中，抖音、小紅書、微博、微信等社交媒體，相較傳統電商和在線內容平臺、線下實體店等渠道，展現出明顯優勢。在微播易早前發布的《中國新消費品牌社媒營銷研究報告》中也指出，同時實現品牌場、營銷場、交易場三場合一并社交化，已經內化成新消費品牌的重要特征之一。

　　與此同時，KOL 內容種草仍是社交營銷背景下，新消費品牌快速打開品牌認知并實現轉化的利器。數據顯示，有超過半數的用戶通過 KOL 了解品牌或商品信息，接近 7 成用戶認為，KOL 種草對購買決策有很大影響。來自微播易的《2021 中國 KOL 市場營銷報告》 也顯示，從廣告主一側看，近兩年來 KOL 營銷的投放額保持近 50%的穩健增長，包括 KOL 推廣在內的內容營銷已經成為超過電商廣告、信息流廣告等單純的傳統廣告形式，占據了廣告主營銷預算的半壁江山。

　　除了通過大量 KOL 布局打透種子圈層，廣泛安利種草，借勢頭部 KOL 尤其是明星資源依然是新品牌吸引流量、推動品牌出圈的最佳選擇。一方面，通過明星為產品背書將進一步提升品牌調性，另一方面，明星效應下的粉絲經濟，更能帶動品牌快速圈粉，并實現高效轉化。值得注意的是，如今的明星代言玩法已經進入后鏈路時代，不再是單純的依靠流量為品牌站臺，而是逐步向社交化、親民化、專業化、落地化轉移。明星通過社交平臺種草，與 KOL 矩陣承接，為后續推廣中垂類中腰部 KOL 以及 KOC 以「大咖同款」為產品種草、安利埋下種子，再到后期明星通過做客直播間帶貨等形式帶動銷售落地，參與消費者購買決策全流程，實現品效合一。

　　◆ 效果牌

　　消費渠道的變革是新消費食飲品牌增長的一個關鍵要素。有數據顯示，超過四成的用戶表示過去一年通過直播帶貨和視頻電商購買食品飲料頻率顯著增加，過半數用戶表示會對喜歡的商品復購。直播電商的興起正改變著用戶的渠道選擇習慣。

　　與此同時，在公域平臺獲客成本高企的當下，新消費品牌在經過一系列破圈、收割后，建設自有陣地、實現用戶留存的需求愈發迫切。因此，以精細化私域運營沉淀用戶資產，已經成為品牌追求長效 ROI 效果的重要環節。具體來看，官方號、微信小程序、APP 是目前品牌私域建設的三大陣地，電商受眾依然是主要來源。

　　消費渠道的變革是新消費食飲品牌增長的一個關鍵要素。有數據顯示，超過四成的用戶表示過去一年通過直播帶貨和視頻電商購買食品飲料頻率顯著增加，過半數用戶表示會對喜歡的商品復購。直播電商的興起正改變著用戶的渠道選擇習慣。

　　與此同時，在公域平臺獲客成本高企的當下，新消費品牌在經過一系列破圈、收割后，建設自有陣地、實現用戶留存的需求愈發迫切。因此，以精細化私域運營沉淀用戶資產，已經成為品牌追求長效 ROI 效果的重要環節。具體來看，官方號、微信小程序、APP 是目前品牌私域建設的三大陣地，電商受眾依然是主要來源。

　　隨著溝通的不斷深化，品牌與用戶的關系也不斷演進。從簡單的產品買賣，逐步發展為用戶對品牌產生認同、主動推薦以至于參與品牌共創。不少新消費品牌聚焦這一用戶發展路徑，采用雙向的用戶溝通和共創策略，以提升消費者粘性與忠誠度，增強復購力。例如咖啡品牌三頓半，在內測階段與下廚房平臺合作，邀請平臺重度達人作為超級用戶「領航者」參與產品優化，與此同時從社交平臺評論、用戶購買評論中篩選有影響力的用戶成為「預備領航員」共同參與產品改進。

　　◆ 效率牌

　　在提升人貨場的效率方面，食飲新消費品牌通常采用 DTC、C2M 模式直面消費者。DTC 模式通過「社交+電商+私域流量」觸達消費者，掌握用戶消費行為數據。不同于傳統模式「品牌方-N 級經銷商-零售商-消費者」的冗雜程序，避免了產品加價率高、高度依賴渠道的困境，在降低成本的同時，精準把控用戶需求，實現精細化運營。例如元氣森林，通過品牌官方的全渠道布局直面消費者，特別是利用私域構建 DTC 渠道，把微信小程序等陣地作為收集用戶反饋、測試產品概念的絕佳流量池。

　　C2M 模式則是把生產工廠直接面向消費者，以先訂單、后生產的形式，按需求生產更加個性化和定制化的產品。C2M 模式幫助新品牌有效降低了庫存和資金積壓、滯銷的風險，以消費數據指導生產，工廠通過電商平臺直接與用戶發生交易、互動、留存關系，更高效地影響消費者心智，推動了自主品牌的建設。例如小仙燉就將 C2M 模式應用于燕窩行業，客戶在電商平臺下單，訂單將直接到達工廠生產中心，當天鮮燉，順豐快遞發貨，24 小時即可將產品送達用戶手中。

　　此外，新消費品牌往往將大數據作為重要的生產、營銷、運營手段，并構建起系統性品效需求分析模型，以加速資金和產品的高效周轉，提升消費者獲取與維護、產品轉化、內部協同等方面的運轉效率。

　　代表性的營銷實踐——以認養一頭牛為例

　　正是通過對上述三大王牌的綜合運用，許多食飲領域新消費品牌實現了爆發式的增長。因此，微播易也在此框架下，圍繞品牌營銷的具體實踐，嘗試對細分品類下代表食飲新消費品牌的增長路徑進行綜合解析。

　　以在乳品紅海中崛起的「黑馬」品牌——認養一頭牛為例。自 2016 年品牌正式成立，到 2020 年銷量占據天貓、京東乳業旗艦店 TOP 1，認養一頭牛正在以極快的速度在乳制品行業脫穎而出。

　　透明公開的云認養模式創新玩法，是幫助品牌殺出重圍的重要環節。通過在牧場奶源、生產制造、物流供應鏈等多個環節與消費者建立連接與互動，全部公開化、透明化，品牌解決了傳統模式中消費者對產品信息不透明的的行業痛點。用戶可以通過 AR 游戲進行虛擬互動或直接觀看牧場直播，隨著認養升級還可獲得實名制認養奶牛的生長數據、定期產品直送到家等服務。諸如此類數字化、智能化的技術手段，正是品牌的「效率密碼」，幫助用戶真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等產品和服務。

　　除了通過認養模式提升消費者的互動和參與感，在提升產品轉化效果層面，品牌還采取了與用戶共創的分銷機制玩法，以鎖定長期消費，提升用戶粘性與忠誠度。用戶可申請成為養牛「分銷員」，依托朋友圈轉發、拉新進群等私域玩法，帶動銷售并獲取傭金獎勵。「分銷員」不僅更具備更強的口碑宣傳及社交裂變能力，品牌更能夠借此和客戶產生直接聯系，建立品牌自有資產，促進長線復購。此外，品牌還建立了線上線下豐富的 DTC 轉化渠道，在線下布局超 5000 個終端，并在線上包括精品電商、社交電商、傳統電商在內的各類型平臺全面鋪開。

　　而認養一頭牛之所以能火爆市場，頻頻「出圈」，離不開其有效流量增長策略。在社交媒體投放上，品牌采用多渠道布局，其中微信、抖音、小紅書為主要社交媒體投放陣地。從過去一年半的監測數據可以看到，認養一頭牛預估投放重點平臺逐漸從微博轉移至微信、抖音平臺，尤其微信平臺預估投放金額超過 50%，且在春節等節點的投放尤為突出。在賬號投放數量上來看，小紅書預估投放賬號數量占比 51%，抖音次之占比 26%，可見「雙微」之后，這些社交平臺中的后起之秀正在成為品牌投放的新陣地。

　　從內容類型來看，以好物分享為代表的種草型內容是投放重點，占比超過 7 成，美食自制、情節植入、日常分享等內容為輔助類型。具體在傳播的信息點上，除了品牌名和品類名之外，產品口感口味和成分是重要關鍵詞。

　　在達人類型的選擇上，母嬰育兒、美食、美容美妝類達人成為投放前三，且占比相對平均。值得關注的是包括生活、旅游、健康、時尚等在內的跨垂類博主預估投放占比超 5 成，由此可以看出品牌在達人類型選擇上較為開放，美食垂類達人已經不再是食飲品牌投放的唯一選擇。從投放達人的量級來看，盡管在頭部達人上的預估投放金額超過 5 成，但超過 60%的文章數量由尾部達人貢獻，發文數和賬號數方面，頭中尾分布大致呈 1:6:12 的金字塔形態。

　　具體到各平臺投放上，在微信平臺，品牌以母嬰、美食類自媒體為切口，依托微信長圖文為主、熟人網絡、用戶閱讀較深度等平臺內容特性，重點講述品牌故事，相關內容分布超過 5 成。此外，優惠福利派發、垂類大 V 背書也是主要布局內容。

　　而在抖音平臺，除母嬰、美食外，跨垂類賬號的占比較全平臺來看更高，達到近 6 成。尤其是在日常生活相關的劇情植入類內容上表現突出。

　　小紅書平臺具備「強種草」、「強分享」屬性，因此品牌大量啟用 KOC，以「品牌詞+產品品類/成分詞」強勢優化 SEO，占領用戶心智，打造口碑，并通過腰部 KOL 主打美食自制、專業攻略等干貨內容，發揮垂直圈層影響，實現精準觸動。

　　在微博上，認養一頭牛主投中腰部賬號，更強調好物分享即種草推薦的玩法，此類內容占比達到 7 成，并通過文末電商導購引流鏈接，實現高效轉化。除此之外，得益于平臺的高互動性，達人還可參與品牌活動，配合傳播節點，帶動官方話題熱度，為此，品牌約有 22% 的投放內容與官方活動相關。

　　食飲新消費品牌的社媒投放趨勢

　　從上述案例以及平臺數據可以看出，以認養一頭牛為代表的食飲新消費品牌，已經形成了一套高效的、成體系的增長策略，尤其在流量打法上，多平臺社媒投放已經成為食飲新消費品牌營銷方法論的重要主體。對此，微播易結合平臺自身的社媒大數據優勢，在過去一年半，對代表品牌(王飽飽、元氣森林、好麥多、認養一頭牛、三頓半、簡愛)在 6 大平臺(微博、微信、抖音、小紅書、快手、B站)的投放數據進行了跟蹤調研，重點解析了該類食飲新消費品牌包括內容策略、達人策略、平臺策略等在內的「流量密碼」，具體可歸納為以下 4 大趨勢：

　　◆ 多平臺流量涌入，全域投放常態化

　　數據顯示，食飲新消費品牌對社媒整體投放力度攀升明顯，尤其圍繞春節、新品潮等節點爆發的趨勢更為顯著。從預估投放金額分布來看，食飲消費品牌在各平臺均有所布局，但從投放重點正逐步從微博轉向抖音、微信、小紅書平臺。

　　◆ 「紅微抖」成必爭之地，「嗶手」或為新藍海

　　從投放數量上看，食飲新消費品牌在小紅書、微博、抖音三大平臺投放較為擁擠。平臺抓取的數據顯示，研究對象品牌在小紅書的預估發文數量最多約為 3000 篇，微博次之為 2700+ 篇，其次是抖音 1000+ 篇。從預估投放賬號數量上來看，這三大平臺依然位列前三，小紅書最多，約為 2300+ 位，微博 1800+ 位，抖音約為 800+ 位。另一面，B 站、快手平臺顯示出更好的互動效果。從預估 cpe 角度，快手最低，其次為 B 站。同時，B 站的達人預估平均評贊比也顯著高于其他平臺，是整體的 4.5 倍。

　　◆ 頭部達人熱枕消退，中長尾迎來高光時刻

　　數據顯示，從預估投放達人的量級來看，在文章數量和賬號數量上均呈現明顯的階梯趨勢，頭中尾比例大致為 1:7:15，中長尾占比95%。從互動成本單價角度看，中長尾互動單價僅為頭部賬號的 16%。從預估復投次數來看，尾部復投次數最多，為 2.7 次，頭部和中腰部賬號僅為 1.8 次。

　　◆ 粉絲價值 > 賬號價值，女性經濟機會多

　　值得注意的是，食飲新消費品牌投放最多的并非美食垂類賬號，而是美容美妝類賬號，占比 29.5%，美食類賬號位居第二，占比 21%，其次為母嬰育兒類，占比 9.9%。除此之外，跨垂類賬號占比近 80%，并且針對平臺特性，各有不同側重。由此可見食飲新消費品牌在達人賬號類型選擇上更加多元和開放，更加看重賬號背后的粉絲畫像和契合度，尤其是聚焦「她」領域，可以進一步看出女性依然是這類內容的主要受眾。

　　新消費時代，單憑賣貨和價格優勢已經很難再去影響消費者。品牌不僅要懂他們的需求，更要懂高效地與用戶溝通。而社交營銷正是給品牌從籍籍無名到搶占市場裝上了加速器，一位紅人或主播就能帶動千萬的貨品，一篇文章、一個視頻就能讓品牌為大眾所知，尤其對于新生在社交平臺上的新消費品牌而言，社交內容已經成為品牌營銷的核心。認養一頭牛、王飽飽、三頓半、好麥多等食飲細分賽道上「跑出來」的新品牌，已經提供了范例。相信，未來會有更多食飲新消費品牌依托社交媒體與紅人勢力突出重圍。同樣，也期待有更多的經典品牌通過新打法、新思路重煥新顏，搭上社交營銷的時代紅利。

　　更多詳細案例及數據，請參見《拆解食飲新消費品牌的增長密碼》報告原文。關注微播易公眾號，后臺回復【食飲新消費】即可獲得報告原文。文章來源：微播易