“以前看插花的時(shí)候覺得很美，現(xiàn)在看插花只覺得太慢。”

這話出自淘寶平臺(tái)上一家內(nèi)容電商營銷公司的聯(lián)合創(chuàng)始人——杭州買手文化傳媒的劉瑋，她講話的語速很快，很像要在短時(shí)間內(nèi)輸出密集的信息，接受采訪的時(shí)候電話一個(gè)接一個(gè)，每個(gè)完整的電話似乎都會(huì)被下一個(gè)電話打斷。

內(nèi)容電商營銷是一個(gè)依附于阿里平臺(tái)電商內(nèi)容化而興起的行業(yè)。劉瑋對此的解釋是術(shù)業(yè)有專攻，品牌有擅長的事情，但做內(nèi)容營銷她們這類電商基因的營銷公司更懂。

手淘每一次內(nèi)容推薦機(jī)制的調(diào)整，流量分配方式的改變，都會(huì)極大的影響到不同的商家在淘寶的流量機(jī)會(huì)。劉瑋及團(tuán)隊(duì)可以迅速捕捉到變化，并且向品牌方提出及時(shí)意見和方案。

比如前不久淘寶短視頻傳出來的調(diào)整。

商品主搜頁面中，短視頻與綜合、銷量、篩選三個(gè)標(biāo)簽并排在一起，點(diǎn)擊銷量意味著搜索結(jié)果會(huì)根據(jù)銷量高低向用戶展示，同理，點(diǎn)擊短視頻展示的可能是流量最高的產(chǎn)品視頻（也可能是其他排序指標(biāo)）。

“因?yàn)槿ツ觊_始的淘寶短視頻趨勢，劉瑋這一年來陸續(xù)調(diào)研過不少商家學(xué)員，商詳短視頻化給店鋪是否有帶來一些改變，最后絕大部分商家反饋她說，無論流量有沒有增加，當(dāng)月的銷售轉(zhuǎn)化效能商家自評估大概能提升15%左右。”

劉瑋發(fā)現(xiàn)，短視頻對商家來說，是很好的展示商品的方式，整個(gè)手淘都有這樣的傾向。

在這些調(diào)整背后，是淘寶變化的發(fā)展策略。2018年度的淘寶商家大會(huì)上，淘寶總裁蔣凡提出了簡單、普惠、創(chuàng)造三個(gè)關(guān)鍵詞，他認(rèn)為未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播。“就跟當(dāng)年我們覺得90%的交易會(huì)在無線上產(chǎn)生一樣，視頻內(nèi)容占90%未來也很可能會(huì)發(fā)生。”

內(nèi)容成為成交利器
2016年阿里巴巴宣布淘寶未來三大方向的那年，劉瑋帶著公司正式踏入了內(nèi)容電商營銷的行業(yè)。

“那時(shí)候淘寶達(dá)人社區(qū)從站外邀請了不少自媒體KOL入淘，淘寶上開始有一些固定的內(nèi)容向欄目給到這些大咖們合作，因?yàn)閷﹄娚填I(lǐng)域和應(yīng)用市場推廣領(lǐng)域的的熟悉，我們團(tuán)隊(duì)很快融入阿里內(nèi)容生態(tài)并成為淘寶頭部KOL。于是一些品牌代理廣告公司找到我們，有一次我們做了一個(gè)幾萬塊的單子，當(dāng)時(shí)覺得單子很大，完成效果也很好，但后來偶然我們才知道，我們用整個(gè)案子大概二十分之一的錢，幫別人完成了整個(gè)KPI。”那次以后，劉瑋開始思考一個(gè)問題，如何變得跟品牌更接近？

剛好，淘寶的V任務(wù)平臺(tái)邀請他們?nèi)腭v，這個(gè)平臺(tái)成為很好的載體幫助劉瑋公司完成了和品牌的對接，公司原本的營銷基因，通過內(nèi)容化的淘寶迅速放大了。

淘寶發(fā)現(xiàn)，PC時(shí)代的用戶大多是按照需求在購物，購物的流程是想好要買什么——點(diǎn)擊淘寶——搜索——購買。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量用戶開始按照欲望購物，原本沒有購買需求，但是看到東西以后覺得還不錯(cuò)，就會(huì)添加購買。

“用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)變得碎片化，隨時(shí)隨地都可以打開逛，有人一天打開淘寶的次數(shù)超過7次。這個(gè)時(shí)候，我們需要更直觀更吸睛的內(nèi)容展示載體，我們發(fā)現(xiàn)短視頻、直播都是非常好的載體。” 淘寶內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人聞仲說。

“這是一個(gè)觀音掛件，有一點(diǎn)點(diǎn)裂紋，但水色比較潤。群內(nèi)的朋友們有沒有想法？”馬丹坐在柜臺(tái)前用手機(jī)直播賣玉，她戴著耳麥，手掌熟練地翻動(dòng)一塊翡翠掛件，時(shí)不時(shí)用強(qiáng)光手電筒照一照玉器，顯示它的水色。馬丹使用的直播界面是淘寶直播平臺(tái)，在線好友超過1萬人，她正在替賣家王小姐直播賣玉。

去年以來，淘寶直播賣玉成了各大玉器賣場的新潮流玩法。廣東首家提出“全場A 貨，假一賠十”誠信經(jīng)營理念的萬興隆翡翠城 一名市場經(jīng)理介紹，目前有20多家直播公司進(jìn)駐了萬興隆，平均一家公司有20-30名員工。這些直播平臺(tái)每天的銷售額有時(shí)超百萬元，成為一股新的銷售力量。

V任務(wù)平臺(tái)上，類似劉瑋買手文化這樣的MCN機(jī)構(gòu)里有一批類似馬丹這樣的主播，還有一批不屬于任何機(jī)構(gòu)的淘寶原生網(wǎng)紅。

淘寶與第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《淘寶電商內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洞察》顯示，2017年，淘寶注冊達(dá)人150萬，較前一年增長36.4%，認(rèn)證達(dá)人3.5萬，較前一年增長169%。除了飛漲的賬號數(shù)量，年收入百萬以上的淘寶達(dá)人已超百人，32歲的薇婭以2500萬元年收入位居達(dá)人收入排行榜榜首，強(qiáng)力種草機(jī)、Heika－Z則以千萬收入緊隨其后。

聞仲告訴刺猬公社，包括薇婭在內(nèi)的網(wǎng)紅，都是淘寶平臺(tái)內(nèi)的原生網(wǎng)紅，對于網(wǎng)紅來說，一旦形成粉絲關(guān)系，百萬粉絲中只的一部分選擇購買，最后的成交額就會(huì)高。

公開信息顯示，今年淘寶推出了超級合伙人計(jì)劃，計(jì)劃孵化5000個(gè)淘寶紅人。

目前，淘寶已經(jīng)擁有包括有好貨、愛逛街、必買清單、淘寶頭條、淘寶直播、映象淘寶、微淘等一系列內(nèi)容矩陣，并支持直播、圖文、短視頻等全媒體內(nèi)容的發(fā)布，再加上“千人千面”的智能算法推薦，形成了從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)的一整套機(jī)制。

對于不善內(nèi)容運(yùn)營的商家來說，可以通過阿里V任務(wù)平臺(tái)尋找優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，購買內(nèi)容服務(wù)。創(chuàng)作者則可以在阿里V任務(wù)平臺(tái)提供內(nèi)容創(chuàng)作及推廣等服務(wù)，賺取任務(wù)酬勞。過去一年中，淘寶匯聚了超過160萬的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們通過直播、短視頻、圖文的方式為商家創(chuàng)造了巨大價(jià)值，而淘寶也給予他們豐厚的回報(bào)——一年內(nèi)，他們通過淘寶分享了近30億傭金收入。

大而全的淘寶還需要小而美的外延
不僅僅是淘寶意識(shí)到了內(nèi)容和消費(fèi)的關(guān)系。

快手、抖音這些內(nèi)容平臺(tái)中的明星產(chǎn)品，也在陸續(xù)開通購物車功能，為紅人變現(xiàn)增加路徑。

聞仲認(rèn)為，“淘寶一方面會(huì)積極地?cái)U(kuò)展外延，本身會(huì)有一些相應(yīng)的溝通、聯(lián)動(dòng)，但是每個(gè)平臺(tái)也會(huì)從用戶體驗(yàn)的角度來判斷，有的不是說會(huì)給淘寶帶來多少流量，也是為了平臺(tái)本身的用戶體驗(yàn)。”

淘寶直播是一個(gè)比較特殊的內(nèi)容產(chǎn)品，聞仲在今年的一次公開分享中提到，一般直播用戶64%是男性用戶，剩下36%是女性用戶。但淘寶直播有70%是女性用戶，30%是男性用戶，女性很難給你打賞，但是她會(huì)買東西。

但淘寶并不打算止步于此，從去年開始，手淘的謀劃就是要完成人群升級。

以直播為例，除了做到直播時(shí)段的全覆蓋，淘寶還會(huì)擴(kuò)張內(nèi)容的覆蓋領(lǐng)域，一方面是瞄準(zhǔn)中高消費(fèi)人群，一方面是重視男性用戶，生產(chǎn)更多適合男性觀看的直播節(jié)目。

這種發(fā)展路徑?jīng)Q定了，淘寶要兼顧不同人群的使用體驗(yàn)，淘寶不可能變成小紅書，也不可能變成拼多多，淘寶的盤子更大。

“今天的淘寶整體要服務(wù)的品類、服務(wù)的架構(gòu)、服務(wù)的人群肯定會(huì)更多一些，我們會(huì)更多的去思考說怎么樣能夠服務(wù)更多的用戶，怎么能夠讓淘寶本身的結(jié)構(gòu)做更多的互動(dòng)，有更多的設(shè)計(jì)。”

聞仲認(rèn)為，小紅書是一款非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，可以幫助女性用戶去解決很多的問題。

今年6月，小紅書宣布完成超過 3 億美元的財(cái)務(wù)融資，公司估值超過30億美金。本輪融資由阿里領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀(jì)源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內(nèi)的新老投資人全部參與了此輪融資。

目前來看，淘寶在持續(xù)發(fā)力幫助KOL賬號和粉絲之間建立社群聯(lián)系，但粉絲與粉絲之間的聯(lián)系相對處于比較弱勢的地位。

“粉絲之間，其實(shí)它是一個(gè)平等的社交網(wǎng)絡(luò)，針對這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，今天核心的點(diǎn)，是我們要找到合適的產(chǎn)品，讓粉絲和粉絲之間能夠相互有東西在分享、在流動(dòng)，我們做了很多產(chǎn)品正在試水。”聞仲告訴刺猬公社：

“其實(shí)不是說我們要搭建一個(gè)明星和粉絲、達(dá)人和粉絲、粉絲和粉絲之間的關(guān)系平臺(tái)，這個(gè)并不重要，我們核心關(guān)注的東西不是底層的人，我們關(guān)注的其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)品，假設(shè)用戶有強(qiáng)烈的需要和身邊的朋友去共享購物車，有極強(qiáng)的需求的時(shí)候，我們會(huì)做很相應(yīng)的產(chǎn)品。”