2014年農村電商轟轟烈烈興起，到2017年已經整整過去三年了。三年來，農村電商從一個新事物發展到今天成為一個新常態，走過了其他電商好幾年甚至上十年的歷程，不得不承認是古老農村大地上的一次新革命。但是到今天，農村電商依然在路上，一方面取得了大家有目共睹的進展，另一方面依然還面臨著許多現實的問題。以三年為期，對農村電商進行一個較為系統性的回望，是十分必要的，也必然會帶來許多現實的啟示。

 

農村電商的七次流變

 

雖然從2014年才正式興起，但三年多來，農村電商已經發生多次流變，面貌與初期大有不同。粗略算來，大體經歷了七次流變。

 

第一次流變

 

小荷才露尖尖角——從城市向農村的探望。

 

這一時段大體在2013年6月至2013年12月，算是農村電商的前傳，城市燒得火熱的電商大戰開始試探性地向農村延伸。

 

2013年京東即在山東德州即嘗試做了一批合作站，主要針對鄉鎮市場，京東允許配送員脫離公司，以自然人的身份成立合作站，自負盈虧，與京東簽訂排他合同，京東會在配送單價上給予優惠。到2013年第四季度，劉強東提出京東的“渠道下沉”戰略，開始大舉向鄉村挺進。2013年6月浙江遂昌的趕街網首個運營中心搭建完成，設計的業務四大板塊正是今天所有農村電商平臺都差不多沿用的，即便民服務、農產品上行、網上代購、創業服務，而其服務體系也是目前被大家普遍采用的“縣有中心村有站”模式。2013年不同方面開展的各類嘗試，為農村電商的興起起到了預熱和探路的作用。

 

第二次流變

 

風雨欲來風滿樓——農村電商開始刷墻大戰。

 

這一時段大體在2014年1月至2014年6月，先后有60多家互聯網公司不約而同地在農村掀起了刷墻大戰。

 

農村電商最早的刷墻在2013年就開始了，2013年第四季度京東喊出“既能出國，也要下鄉”的口號后，隨即開始農村刷墻，到2014年3月即在全國100多個鄉鎮刷了8000幅墻體廣告。2014年春天各大電商到農村的刷墻讓一個叫村村樂的公司一度估值10個億，刷墻的標語也是五花八門，較為大家熟悉的有“生活要想好，趕緊上淘寶”“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等。大家都看到了農村未來的電商市場前景，刷墻就是一種摩拳擦掌。這一時期各大電商平臺也有動作，但整體還是業務向農村的延伸，尚沒有明晰的農村電商戰略出臺。

 

第三次流變

 

城頭變幻大王旗——農村電商戰略紛紛出爐。

 

這一時段大體在2014年6月到2014年12月，期間農村電商“大事件”緊鑼密鼓發生。

 

2014年6月

 

京東從河北廊坊市開始，舉行“大篷車百城行”巡展活動，正式向縣域拓展業務；

 

2014年7月

 

馬云前往浙江麗水，實地考察農村電商平臺——趕街網；

 

2014年8月

 

商務部會同財政部在8個省開展電子商務進農村綜合示范項目試點，安排中央資金48億元，支持256個示范縣發展農村電子商務；

 

2014年10月

 

阿里巴巴“千縣萬村”計劃出爐；

 

2014年11月

 

京東“千縣燎原”計劃推出；

 

2014年12月

 

蘇寧宣布在縣以下建設10000家蘇寧易購服務站。

 

政策的春風和阿里巴巴、京東、蘇寧的“三國演義”，迅速“吹皺”了農村電商的“春水”，樂村淘等各類農村電商平臺紛紛宣布成立，淘實惠、神州買賣提等電商平臺也加大對縣以下的滲透。

 

第四次流變

 

千里鶯啼綠映紅——電商下鄉你追我趕。

 

這一時段大體在2015年1月到2015年12月，在這整整的一年時間里，各大電商平臺掀起了在農村跑馬圈地的高潮，其緊張程度不亞于美蘇爭霸，每一天都可以看到各大電商平臺縣鄉站點建設的最新數字，猶如奧運會金牌榜一般在瞬息萬變。

 

到2015年底，跑得最快的京東宣布建成600個縣級服務中心，1100個京東幫服務站，招募了12萬名鄉村推廣員；阿里巴巴則建設了10000個農村淘寶服務站；蘇寧建成1500家蘇寧易購服務站。同時，各大電商平臺的策略也開始調整，2015年4月劉強東正式提出京東“3F戰略”（Factory to Country，工業品進農村戰略；Finance to Country，農村金融戰略；Farm to Table，生鮮電商戰略），2015年5月農村淘寶2.0版本發布，由原來的依托現有門店建立改為獨立自建門店，蘇寧也在年底將自己的農村電商戰略調整為人才、扶貧、上行、服務等重點領域。也在這一年，因為聯想投資農資電商——云農場引發了農資電商的集體喧囂，農資電商平臺建設紛紛上馬，輝豐股份、諾普信、金正大、大北農等多家上市公司宣布介入，田田圈、農一網、農商一號等平臺陸續上線。得到國家大力支持的供銷總社則經過半年的籌備，旗下的“供銷e家”大型涉農電商平臺也于2015年9月底上線。郵政旗下的郵樂網也加快農村電商市場的擴張，到2015年底已經在全國完成11萬個村的覆蓋。加上中國電信的介入，“國家隊”的入場讓農村電商的競爭日趨激烈。

 

第五次流變

 

你方唱罷我登場——電商扶貧逐漸成為各大農村電商的主題。

 

這一時段大體從2015年5月開始，一直持續至今。

 

2015年的春天，各大電商平臺的農村爭奪戰繼續延續，但熱度明顯下降，趕街網率先停下了擴張的腳步，電商扶貧接過了電商下鄉的接力棒，繼續引領農村電商前行。2014年12月，國務院扶貧辦首次將電商扶貧列入十大扶貧工程；2015年5月，國務院扶貧辦召開新聞發布會，宣布在甘肅隴南啟動電商扶貧試點；2015年11月，《中共中央、國務院關于打贏脫貧攻堅戰的決定》印發，明確提出實施“電商扶貧工程”；2016年11月，國務院扶貧辦聯合15個國家部委印發《關于促進電商精準扶貧的指導意見》。在一系列電商扶貧政策出臺的基礎上，國務院扶貧辦還先后于2015年、2016年“國家扶貧日”召開電商扶貧論壇，在甘肅隴南召開電商精準扶貧現場會，與蘇寧、京東等電商平臺簽訂合作協議，推動各電商平臺、各貧困地區出臺電商扶貧計劃。在此背景下，阿里巴巴推出電商扶貧“六脈神劍”——電商、就業、金融、旅游、教育、健康等六大領域扶貧，京東也及時推出電商精準扶貧戰略，包含產業扶貧、用工扶貧、創業扶貧和金融扶貧，并于2017年8月上線國內首個電商扶貧頻道，蘇寧在2015年9月即推出電商扶貧“雙百示范”計劃，并與其農村電商“三化五當”模式融合，在2017年“雙11”推出全國首家電商扶貧實訓店。一畝田、樂村淘、郵樂網等電商平臺，中國銀行、建設銀行等金融企業，中央電視臺、湖南衛視、今日頭條等新聞媒體也都推出了“互聯網+扶貧”活動。而一度放棄了電商的騰訊則升級自己的鄉村公益頻道為新的互聯網+鄉村平臺——“為村”，試圖為鄉村連接情感、連接信息、連接財富，2015年8月公開發布后，到2017年2月全國共有3269個村申請加入為村開放平臺。

 

第六次流變

 

風掣紅旗凍不翻——農產品上行成為新焦點。

 

這一時段大體從2017年4月開始，一直持續至今。

 

對于農村電商的批評，農產品上行一直是一個焦點，雖然呼聲較高，各大平臺動作頻頻，但整體與基層政府和農民的期待有較大差距。2017年中央“一號文件”明確要求，加強農產品上行。2017年4月，中央電視臺《焦點訪談》欄目連續三天追蹤報道農村電商發展，指出目前的農村電商在工業品下行方面轟轟烈烈，而農產品上行卻提不起精神。《焦點訪談》的出手，無異于給農產品上行問題“火上澆油”，電商界及社會各方隨即對農產品上行問題給予空前關注，各大電商平臺也紛紛推出專門的農產品上行計劃。2017年5月，財政部、商務部《關于開展2017年電子商務進農村綜合示范工作的通知》明確要求，要“聚焦農村產品上行”。迄今為止，農產品上行已經成為農村電商發展中政府、平臺、網商和農民共同關注的焦點。

 

第七次流變

 

前度劉郎今又來——農村也趕上了新零售的風口。

 

這一時段大體也從2017年4月開始，一直持續至今。

 

2017年春天，京東率先調整自己的農村電商板塊，提出“新通路”計劃；2017年4月，京東集團董事局主席劉強東公開宣布，未來五年要開100萬家京東便利店，其中一半開在農村。作為回應，2017年8月阿里巴巴CEO張勇宣布，阿里零售通將在一年內服務100萬家線下便利店，財年內“天貓小店”突破一萬家。阿里巴巴、京東在線下特別是在農村線下的爭奪，拉開了農村電商新一輪競爭的序幕，也是新零售戰略在農村布局的具體體現。與阿里巴巴、京東的高調相比，蘇寧低似乎低調了許多，據蘇寧財報顯示，截止2016年末蘇寧小店已開設13家，計劃在南京形成規模后拓展全國。觀察這一最新變化，依稀讓人想起十多年前（2005年2月）商務部啟動的“萬村千鄉市場工程”，其宗旨就是完善農村商貿服務網點，優化農村市場布局。今天電商向農村線下門店的滲透，大有“前度劉郎今又來”的感覺，只是內核已經變成了“互聯網+”，農村電商從此進入線上線下一體的新階段。而原來獨自建立的農村電商基層站點也面臨運營上的調整，融合必不可免。