【編者按】眼下，冷鏈物流已經成為各方巨頭與資本爭相追逐的對象，催生出一批具備全國性服務能力的冷鏈物流企業。

本文轉自騰訊新聞《潛望》，原作者李儒超。供業內人士參考。

---

生鮮風口正在成為死亡黑洞。

年底以來，多家公司的集中倒下，令生鮮賽道不可言說的慘狀見諸于世。其中，明星創業公司呆蘿卜在今年6月方才完成一輪逾6億人民幣的A輪投資，并在9月還入選了《2019二季度胡潤中國潛力獨角獸》，11月就迅速遭遇資金鏈斷裂，瀕臨倒閉。

僅僅半月后，另一家明星生鮮電商吉及鮮也迎來了大規模裁員、關倉。與呆蘿卜類似，吉及鮮同樣在今年5月獲得了經緯資本的A輪融資，高峰期員工數一度接近2000人，直到10月底還在公眾號瘋狂招兵買馬，12月初卻以“融資失敗”為由進入半歇業狀態，員工只留下不到300人。

令人咋舌的死亡速度，使得生鮮迅速成為眾多投資機構的涉獵禁區。一位曾參與某區域生鮮電商融資的投資人告訴騰訊新聞《潛望》，現在資方對生鮮賽道的普遍態度是：已經投的，謹慎觀察；還沒投的，能停則停。

“我們鼓勵被投公司自己造血，能把一個單點模型跑通跑透，再去外面找錢也不遲”。

但即便如此，活下來，依舊對這個領域的玩家而言極度奢侈。

一位從業者告訴騰訊新聞《潛望》，有時候并不是創業公司想去砸錢燒份額，而是生鮮的整個倉儲鏈條跑下來實在便宜不起來，“就算不去做到店業務涉足實體店面，僅僅只做到家，冷鏈得自建、物流得解決，哪怕是前置倉，再小也得近100平，不拿錢去砸，怎么做？”

投入大、見效慢、門檻高，讓生鮮成為電商領域最為難啃的一塊骨頭。根據此前中國電子商務研究中心的一份數據，國內生鮮電商領域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實現盈利。

至于誰是1%？

唯一可以肯定的是，截至目前，近年風頭無倆的盒馬不是，蘇寧、順豐等巨頭更不是。對于所有生鮮賽道的玩家而言，盈利就像是一門玄學；只有虧損倒閉，成為幾乎所有玩家繞不過的坎兒。

但誰也不愿意輕言放棄。

關門是常態：創業公司如此，巨頭亦如此

根據騰訊新聞《潛望》的粗略統計，2019年，除了鮮生友請、妙生活、呆蘿卜等創業公司先后陷入經營泥淖，巨頭及巨頭加持的企業也遭遇了不同程度的麻煩。

2019年部分生鮮電商部分現狀

尤以成立于2005年的易果生鮮最具代表性。這家生鮮電商從2013年開始被阿里系資本持續加碼，成為阿里系生鮮電商的代表企業之一。直至現在，其在2016年11月獲得的5億美元融資，仍是該賽道的最高融資記錄。

但在今年，易果生鮮變得岌岌可危。今年7月，易果生鮮全資子公司、阿里巴巴集團旗下全國性冷鏈物流專網安鮮達發布風險提示稱，其與菜鳥和天貓共建的生鮮冷鏈業務合作已終止。與此同時，易果生鮮旗下另一全資子公司我廚App也已暫停服務。12月12日，易果生鮮又被上海市長寧區人民法院列為被執行人，執行標的為1411.02萬元。

一系列危機，無疑表明易果生鮮正處于危機之中。

即便是阿里系當前的寵兒盒馬鮮生，也在今年上半年迎來階段性調整。在5月31日，昆山新城吾悅廣場店迎來閉店，這也是盒馬自成立以來的首次閉店。

個中緣由，正是在于生鮮市場的投入產出難成正比：即便如盒馬在倉儲物流上已經具備成熟經驗，也會在投入巨額資金后發現，部分地區人口質量過低導致的低坪效會使其難以回本。

除了基礎建設投入大、容錯率低之外，該領域玩家之間的混戰則是另一個因素。

以中國生鮮市場競爭最為激烈的上海市場為例。目前國內生鮮賽道已經跑通的“前置倉”模式和“店倉一體”，均在上海最先落地。其中，叮咚買菜的前置倉到家模式一度讓店倉一體的盒馬陷入緊張，在2018年底，盒馬總裁侯毅甚至直言，上海市場受到了叮咚的威脅。

不僅如此，前置倉先驅每日優鮮同樣在上海市場受到了極大阻力。在今年5月，每日優鮮宣布要在上海投入10個億，還要把原先150平以下的前置倉升級為300-500平的前置倉2.0版本。為表決心，CEO徐正甚至把辦公室直接搬到了上海，聲稱要待滿一年。

這使得原先就已經高度混亂的上海市場變得愈加混亂。每日優鮮CFO王珺當時曾告訴騰訊新聞《潛望》，已經在上海部分區域打贏了盒馬，每日優鮮的目標是，要把盒馬從上海打趴下。

然而半年多過去，群雄環伺下，上海市場依舊戰局不明。

這樣的故事，正在越來越多的區域上演。“神仙打架”已經成為常態，創業公司難以出頭，實屬情理之中。

盒馬模式不是未來？

但詭異的是，生鮮即便越來越難做，入場的玩家也不見減少。諸如順豐優選，今年4月開始大規模閉店，又在9月開啟了生鮮品類大幅增加的超市新業態。

一邊關，一邊開，成為生鮮領域玩家的日常。畢竟，生鮮市場不錯的增長速度，足以讓從業人士為之瘋狂。

根據艾瑞咨詢發布的《2019年中國生鮮電商行業研究報告》，2019年生鮮市場交易規模預期有接近40%的行業增速，遠高于全國零售行業僅20%出頭的增速。預計到2022年，生鮮市場的總交易規模約為7000億元人民幣。

而一個如此龐大的市場，居然沒有任何一家公司獨大，誘惑著眾多公司躍躍欲試。但生鮮市場的復雜性，直至現在，并沒有一家公司能拿出一個通吃方案。

總起來而言，生鮮市場C端的解決方案大體有三種模式：

1、到家模式：主要以自營前置倉最具優勢。比起傳統生鮮電商的城市倉，前置倉優勢在于分布在買家周邊，交付損耗與交付速度都占優，但供應鏈和倉儲的投入，尤其是海量的前置倉建設，耗資過大。該模式主要代表公司包括每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜等。

2、店倉一體模式：即到店+到家模式，雖然一體化體驗優于到家模式，但門店的存在導致成本進一步增加，在覆蓋范圍上嚴重受限。主要代表公司包括盒馬鮮生、京東7FRESH。

3、社區拼團模式：團購平臺提供供應鏈等基礎設施支持，團長負責運營，用戶自提。該模式發展初期由于成本極低被認為前景巨大，但sku難以提升以及團長的稀缺性，很快使得該模式重歸沉寂。代表公司包括興盛優選、食享會等。

在多位業內人士看來，前置倉模式和店倉一體模式，是該賽道目前多輪試錯后一二線城市最為通用的路徑；社區拼團雖然各種問題難解，但仍然是三四線城市最為有效的手段。

然而，即便是模式能大體跑通，但在擴張上，生鮮賽道的玩家仍然不敢貿然復制。

以盒馬店倉一體的新零售模式為例，自身僅三公里的配送半徑，決定了其輻射范圍有限且難以擴寬，一旦三公里以內缺乏足夠多的目標人群，數千平米大店所帶來的高額開支只能讓門店走向倒閉。

5月閉店的昆山新城吾悅廣場店正是該模式弊端的典例。根據聯商網此前的探訪，該地域周邊人口月薪一般在5000至8000元之間，相比盒馬較高的消費定位并不相符。

在這種情況下，依然堅持高頻率的開店必然會招致苦果——其對地域及周邊人口的苛刻要求，決定了其天花板比預想中要低得多。

這一問題的凸顯，讓一路狂飆的盒馬，在今年二季度驟然慢了下來。根據阿里財報，二季度，盒馬凈增大店僅15家，創下2018年來的最低值。取而代之的是，盒馬開始發力各種小業態，諸如盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等，以小成本繼續試錯。

生鮮降級大勢所趨：低價進社區將是2020主基調

而盒馬模式另一個被證偽的需求則是，高大上的生鮮定位，并不具備普適性。

多位嘗試過生鮮電商及新零售門店的普通用戶告訴騰訊新聞《潛望》，阻礙其持續使用的最大理由，主要是貴。在此前一輪生鮮市場消費升級的“自嗨”浪潮下，用戶真正的買菜需求被忽視，這使得以盒馬為代表的賽道玩家無法在更大群體中獲得擁躉。

而根據艾瑞數據，2018年中國整體的生鮮網購用戶中，63.8%的用戶購買頻次達到每周一次；但一旦將購買的品類限定到蔬菜，這一數據驟然上升至72%。

這表明，希望買到便宜且更為常見的產品，尤其是蔬菜，是遠比高大上生鮮水產品更為剛需的需求。這與盒馬高定價、高品質的定位，并不相符。

這也是盒馬在今年3月開始試水“盒馬菜市”業態的一大原因：如果再想進一步擴張，從核心商圈下沉到社區，賣便宜菜，或許是必經之路。

尤其在一二線城市，傳統菜場消費的地位并沒有三四線城市穩固，大量的社區人口，仍然值得挖掘。

在美團買菜負責人鄧仁健看來，以北京、上海、深圳為代表的一線城市，居民的生活節奏快，加之社區人口密集，部分社區生鮮零售配套不完善，“美團買菜通過在社區設立前置倉，為用戶提供足不出戶、優質實惠的手機買菜服務”。

況且，在利潤水平上，蔬菜能創造的利潤并不比高大上的水產品少。

由圖可以看出，蔬菜和水果作為所有生鮮市場中最為高頻的兩項需求，提價幅度相當高。尤其是蔬菜，代表品類菠菜的提價幅度高達250%-380%，遠高于肉禽蛋和水產品等中頻產品的提價幅度。這意味著，只要能把瞄準社區的蔬菜品類做起來，利潤水平甚至有可能高于高大上的生鮮品類。

基于此，瞄準社區的玩家也在2019年多了起來。除了盒馬菜市，蘇寧也基于小店推出了菜場業務；京東“7FRESH”，則在本月開出了全國第一家社區生鮮店“七鮮生活”；美團買菜也在3月試水前置倉模式之后，又開始試水社區的門店自提模式。

但下沉到各個社區的弊端也顯而易見——由于市場下沉后變得更為復雜，節點變多，無論是前置倉、還是建設門店的成本壓力，或者是倉庫到各個配送點之間的配送網絡建設難度，都進一步加大了賽道玩家的負擔，想要完全跑通，仍然不易。

諸如七鮮生活，該業務負責人告訴騰訊新聞《潛望》，爭取未來通過自營+加盟的模式開出600-800家七鮮生活店，而加盟店的比例，可能會高達90%。這一策略將明顯降低開店成本。

類似的舉措可能也會發生在蘇寧身上。

一位知情人士告訴騰訊新聞《潛望》，即便是下半年風頭正盛的蘇寧買菜業務，也即將面臨一輪調整。根據最新數據，目前蘇寧小店已覆蓋全國70多個城市，服務35000個社區、超1.2億用戶；高覆蓋背后，是蘇寧的高額開支，而不同社區店的發展情況不一，加重了蘇寧的倉儲配送壓力。

“2020年有可能會迎來一部分店面關閉，也可能會全面推行合伙人制，以降低成本壓力”，該知情人士稱。

由此可見，即便到2020年，生鮮賽道依然充滿太多不確定性因素，降本增效依然是行業主旋律。

這是擺在幸存的創業公司和巨頭入局者共同的難題。畢竟，對于這個需要持久投入的“慢”市場，一味燒錢不做反思調整，除了加速將自己送進墳墓，沒有第二個結局。