下沉市場(chǎng)為京東打開了新局面。11月15日晚，京東集團(tuán)發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。本季度，京東在營(yíng)收、現(xiàn)金流及用戶數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)上均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。現(xiàn)階段，物流這項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施以及家電、電子等優(yōu)勢(shì)品類成了京東在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張器。

剛上線不足一月的京喜尚未顯露明顯的成績(jī)，但京東正在考慮將京喜上部分商品、商家在京東主站上露出以適應(yīng)用戶習(xí)慣。短期內(nèi)，由于京東要為下沉市場(chǎng)搭建更為完整的物流網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致履約費(fèi)用率的優(yōu)化速度放緩，如何將單量提升攤薄成本變得尤為關(guān)鍵。

借投資實(shí)現(xiàn)下沉

核心的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示出京東回歸增長(zhǎng)軌跡的速度。財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，京東集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到1348億元，同比增長(zhǎng)28.7%，較一季度20.9%和二季度22.9%的同比增速，分別高出7.8個(gè)、5.8個(gè)百分點(diǎn)。受到過(guò)去一年來(lái)京東物流外單收入以及人工智能推動(dòng)的廣告收入增長(zhǎng)，凈服務(wù)收入達(dá)到了160億元，保持了47%的增長(zhǎng)，占整體凈收入的比例從上個(gè)季度的11.2%上升至11.9%。

在盈利方面，相關(guān)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了波動(dòng)。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為31億元，較去年同期的11.8億元同比增長(zhǎng)160.6%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為6.1億元，相較于去年同期的30.006億元，出現(xiàn)了縮水。

值得注意的是，京東本季度年度活躍用戶數(shù)保持了前幾個(gè)季度的回升態(tài)勢(shì)，且增長(zhǎng)幅度為近7個(gè)季度以來(lái)最大。截至2019年9月30日，過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn)。財(cái)報(bào)中稱，2019年第三季度，京東超過(guò)70%的新用戶來(lái)自低線城市。

京東集團(tuán)CFO黃宣德在財(cái)報(bào)會(huì)議上將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的向好歸功于集團(tuán)對(duì)下城市場(chǎng)的布局。黃宣德強(qiáng)調(diào)，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比28.7%的增長(zhǎng)主要來(lái)自于公司在低線城市的布局以及效率的提升，另外電子和電器產(chǎn)品在低線城市的銷售比在一二線城市的銷售翻了一番。“本季度低線城市的訂單量以及GMV也在過(guò)去六個(gè)季度中達(dá)到最高，小程序的日使用率與客戶端的使用率也達(dá)到了最高。”

此外，黃宣德還強(qiáng)調(diào)京東還將對(duì)下沉市場(chǎng)的布局投入更多資金。“18億非現(xiàn)金流中的40%將投入的新投資中，尤其是帶動(dòng)低線城市的戰(zhàn)略。在黃宣德看來(lái)，投資方式布局低線市場(chǎng)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用補(bǔ)貼的方式更為有效。

放大家電品類優(yōu)勢(shì)

下沉市場(chǎng)的精進(jìn)，作為基礎(chǔ)設(shè)施的物流以及電子、家電等優(yōu)勢(shì)品類承擔(dān)著輔助作用。黃宣德在電話會(huì)議中解釋稱，在低線城市，本季度電子電器銷售量的增長(zhǎng)達(dá)到了22%，為過(guò)去幾個(gè)季度中最快增速，且高于行業(yè)8%的增長(zhǎng)速度。

“平均的消費(fèi)者絕對(duì)收入較低，可支配收入與一二線城市基本一致。目前，低線城市用戶平均客單價(jià)在200元左右，對(duì)于京東來(lái)講已經(jīng)是比較穩(wěn)定的消費(fèi)水平。”黃宣德進(jìn)一步稱。

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)家電在三四線城市占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上占有優(yōu)勢(shì)的家電品牌有著極大的市場(chǎng);此外，相比一二線城市，低線城市消費(fèi)者處于建立品牌認(rèn)知的階段，部分消費(fèi)者已經(jīng)形成了品牌觀念，這對(duì)于在家電市場(chǎng)占有一定話語(yǔ)權(quán)的京東來(lái)講，是一個(gè)新機(jī)遇。

京東零售CEO徐雷同樣強(qiáng)調(diào)，大尺寸冰箱、電視等購(gòu)買行為多來(lái)自低線市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康時(shí)代發(fā)布的《中國(guó)家電品牌消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，2019年第一季度，國(guó)產(chǎn)家電品牌在國(guó)內(nèi)三線和四線城市的零售額份額分別達(dá)到了71%和77%。

無(wú)論是小家電還是大家電，想要延伸到低線市場(chǎng)均需要仰仗能夠?qū)崿F(xiàn)末端配送的物流體系，而這恰好也是京東的另一張王牌。在黃宣德對(duì)財(cái)報(bào)進(jìn)行解讀時(shí)強(qiáng)調(diào)，京東的商品可以觸達(dá)到低線城市中具有購(gòu)買能力的用戶，用戶可以得到低價(jià)和高物流的服務(wù)。

物流作為基礎(chǔ)設(shè)施，其延伸程度和網(wǎng)絡(luò)密度影響著電商的業(yè)務(wù)布局。但電商在低線市場(chǎng)的滲透率達(dá)到一定成熟，用戶開始習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)時(shí)，物流的便捷程度、配送時(shí)效乃至服務(wù)質(zhì)量均會(huì)影響用戶打開app的頻次以及轉(zhuǎn)化率。

除了家電品類和物流服務(wù)，京東正放大獨(dú)立于主站的京喜的作用。現(xiàn)階段，京喜主要瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的用戶，對(duì)價(jià)格敏感度較高，因此在商品來(lái)源上與京東主站APP有較大區(qū)別。京東主站APP下沉，主要面向低線城市高收入群體，京喜則面向低收入群體。

當(dāng)前，京喜正扮演為京東主站下沉鋪路的角色。據(jù)黃宣德介紹，通過(guò)京喜，京東能夠更好地了解低收入群體的消費(fèi)需求，從而推廣其主站APP及核心品類。徐雷透露出京喜與京東主站會(huì)進(jìn)行一定程度的交叉，“京東會(huì)考慮將京喜上一些高質(zhì)量產(chǎn)品和商家在京東主站上進(jìn)行露出，主要滿足低線城市中依賴京東主站的用戶的需求。”

物流成本尚待優(yōu)化

物流作為京東爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的配套設(shè)施，短期內(nèi)無(wú)疑會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的成本壓力。京東物流CEO王振輝在電話會(huì)議中表示，短期來(lái)看，下沉市場(chǎng)的布局會(huì)對(duì)履約費(fèi)用率產(chǎn)生一定的影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，履約費(fèi)用率還有優(yōu)化的空間。但這并不意味著京東會(huì)從下沉市場(chǎng)中“抽離”，王振輝強(qiáng)調(diào)：“明年物流戰(zhàn)略繼續(xù)重點(diǎn)部署低線城市進(jìn)行下沉，物流網(wǎng)絡(luò)向低線市場(chǎng)做覆蓋。”

整體來(lái)講，京東的履約費(fèi)用率仍釋放客觀信號(hào)。本季度，物流費(fèi)用占凈收入的百分比從去年同期的7.4%下降至6.5%，但環(huán)比上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。履約費(fèi)用率同比下降主要是由于物流能力利用率提高和員工生產(chǎn)率提高帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

物流網(wǎng)絡(luò)向更偏遠(yuǎn)的地區(qū)覆蓋，以及提高配送時(shí)效，均會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)成本水漲船高。京東財(cái)報(bào)顯示，本季度京東物流進(jìn)一步提高了其在低線城市的24小時(shí)送貨服務(wù)。確保當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，京東物流在部分下沉市場(chǎng)或要實(shí)現(xiàn)多時(shí)段配送，末端配送成本便會(huì)提升。基于此，增加訂單密度才能逐漸攤薄成本，對(duì)下沉市場(chǎng)更為精準(zhǔn)布局的京喜與京東主站相互配合，或?qū)⒅鸩教嵘龁瘟俊?/p>

現(xiàn)階段，京東物流仍處于投入期。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度內(nèi)，履約費(fèi)用(主要包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)和支付處理等費(fèi)用)配送費(fèi)用(主要包括采購(gòu)，倉(cāng)儲(chǔ)，交付，客戶服務(wù)和付款處理費(fèi)用)從2018年第三季度的78億元增至88億元，同比增長(zhǎng)12.8%。該數(shù)字較2019年第一季度、第二季度的同比增速，分別高出0.4個(gè)、1.4個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，外部資源已經(jīng)讓獨(dú)立了兩年有余的京東物流有所收獲。本季度，京東物流的外部收入占物流集團(tuán)總收入的比例上升至40%，第三方物流服務(wù)占京東整體物流服務(wù)的比重已經(jīng)增長(zhǎng)了300%。王振輝在答分析師問(wèn)時(shí)表示，明年這個(gè)比例還會(huì)進(jìn)一步提升，利潤(rùn)也會(huì)穩(wěn)中有增繼續(xù)提高。

如今，物流正成為京東集團(tuán)增長(zhǎng)的新引擎，外單更是變得舉足輕重。本季度，京東凈服務(wù)收入達(dá)160億，同比增長(zhǎng)47%，高于28.7%的總營(yíng)收增速。其中，物流業(yè)務(wù)增速達(dá)到了92%，跑贏了營(yíng)收增速與凈服務(wù)收入增速。京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東電話會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)，未來(lái)5年，物流收入的增速還將高于營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速。

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