8月27日，以“智能化：為經濟賦能，為生活添彩”為主題的2019中國國際智能產業博覽會進入第二天，重慶數字出版年會暨西部數字內容產業年會籌備會召開。在會上，騰訊研究院研究中心副主任孫怡發布《西部省區市數字文化及出海年度洞察》，來自《2019中華數字文化出海年度觀察報告》研究發現。

　　騰訊研究院《2019中華數字文化出海年度觀察報告》指出，當前科技發展打破文化傳播的時空界限，網絡與數字文化內容出海成為推動中華文化全球傳播、提升中國全球文化競爭力的重要途徑。中國正成長為全球網絡與數字文化領域崛起的新力量，機遇與挑戰并存。在全球化浪潮和“一帶一路”政策紅利下，中國網絡與數字文化出海取得了初步成績，細分領域格局初現，未來全球化發展潛力巨大。報告主要關注中國數字文化內容出海，從現狀洞察、戰略價值、發展機遇、挑戰和建議等維度，試圖探尋如何進一步完善中華文化國際傳播格局，提升中華文化傳播力，增強中華文化影響力。

　　“網絡與數字”時代，中國成為全球數字文化領域新力量

　　伴隨互聯網數字技術發展和中國加入世貿組織，文化創作的方式不斷演進，技術進步推動媒介更迭，數字文化產業興起。與傳統文化產品貿易相比，依托于互聯網載體的數字文化內容出海成本低，內容形態豐富生動，傳播更廣更快，信息接收效率更高。數字文化的商業模式也更加豐富，內容生產各環節中創意的不可復制性和較高的科技附加值特征突出。

　　總體而言，數字文化內容傳播具有新形態、新傳播、新產業和新價值等特點，開辟了全球文化交流互鑒的新路徑，有力推動了本地文化與全球文化的互動交融，有效塑造國家形象，贏取全球年輕人的信任，進而輻射更廣泛的人群，增進相互理解和信任。

　　1.全球數字文化領域的新力量

　　隨著互聯網和數字技術的普及，中國數字文化產業快速發展。2018年，中國網絡新聞用戶、網絡視頻用戶、網絡音樂用戶及網絡文學用戶等在整體網民中占比均過半。以IP為核心的網絡版權產業規模持續擴大，從2006年至今，年平均增長率始終保持在30%左右，中華文化傳播企業收入亦持續快速增長。

　　根據海外數據機構Statista的統計，2018年中國已經位列全球互聯網文化娛樂第二大市場，僅次于美國。得益于國內市場的繁榮與活力，在數字文化產業的細分領域，國際比較優勢也逐步凸顯出來。

　　數據來源：Statista，騰訊研究院分析

　　2.多重因素推動中國數字文化出海步入發展快車道

　　國家出臺的一系列金融服務、進出口支持等政策，為推動國家對外文化貿易、國家文化軟實力和中華文化影響力建設提供了可靠的政策保障。

　　經濟全球化為中國網絡與數字文化出海提供了廣闊市場，新興市場不斷涌現，具有龐大的人口紅利和市場增長空間。同時中國對外文化貿易發展速度不斷加快，結構優化加快向好的態勢。

　　此外，中國經濟實力的增強也助力中國國際影響力的提升，并推動中華文化在世界范圍內廣泛傳播，中華文化符號在海外的認知度和受喜愛程度日益提高。

　　數字文化出海能夠弘揚文化自信，提升中華文化軟實力，通過積極向數字文化全球價值鏈上端游走，獲取文化話語權，維護我國文化安全，同時推動中國企業不斷進行科技創新，提升科技競爭力，在新時代具有重要的戰略價值。

　　中國數字文化出�，F狀觀察

　　從整體表現來看，中國已經成為文化服務貿易大國，但文化服務貿易領域表現仍與經濟地位有較大差距。據聯合國貿易組織公布的2016年文化服務進出口貿易總額來看，中國總體貿易額位居世界第七位，與GDP位居世界第二的經濟地位不符。文化服務貿易逆差顯著，“文化赤字”明顯。

　　數據來源：2016年聯合國商品貿易數據庫(億美元)，騰訊研究院分析

　　1.網絡與數字文化產業格局初現，中國故事引發海外共鳴

　　當前，在各級文化主管部門的大力支持和產業鏈上下游企業的共同努力下，中國數字文化產業細分領域格局初現。

　　中國網絡游戲出海領先，手游為主力。中國自研網絡游戲海外市場銷售收入持續增長，2018年在海外市場中獲得22%左右的份額，在實際銷售總收入中占比已達到30%左右，成為中國游戲企業的重要收入來源。手游出海占網絡游戲出海收入比重過半，中國游戲市場已從PC游戲時代的跟隨者變成移動游戲時代的先發者。

　　數據來源：《2018年中國游戲產業報告》，騰訊研究院分析

　　影視出海“內熱外冷”，國產電影出海效果不佳，與中國票房大國地位不符，獨立制作電影亦處于初級階段。電視劇出海初見效果，精品網劇出海成為新趨勢。

　　網絡文學出海加碼，撬動版權業務出海。中國特色的網絡文學輸出海外，與好萊塢大片、日本動漫、韓國偶像劇被并稱為“世界四大文化奇觀”。中國網絡文學企業積極創新海外市場運營的商業模式，推動網文精品IP出海，成為提動中國網絡版權產業出海擴張的杠桿。

　　動漫市場仍處藍海，出海正在起步，原創國漫品牌開始在海外獲得關注。網絡音樂、直播平臺、短視頻平臺紛紛全球化布局，頭部產品在多個國家或地區應用排行榜上奪冠，有望成為推動中華文化內容海外傳播的重要載體。

　　2.因地制宜，出海題材的“中國符號”呈國別化差異

　　中華文化出海，當前以傳統的頗具東方色彩的題材為主，展現中國當代文化風貌的題材也逐漸增加，出海題材的“中國符號”呈國別化差異。但整體而言，出海題材的選擇將更加注重提煉中華數字優秀文化基因，創造中國形象的時代文化符號，通過展示“中國內容”創造品牌影響力。

　　3.“一帶一路”數字文化突破地緣優勢

　　“一帶一路”倡議的提出為中國網絡與數字文化出海拓展了新的領域，在實踐中因地區文化差異形成了不同類型的全球化路徑。其中亞洲市場地緣優勢明顯，北美、歐洲等區域也已實現突破。以游戲出海為例，據騰訊研究院數據分析，2018年37個“一帶一路”沿線國家游戲暢銷榜TOP 100中，中國游戲占比高達25%，在多個國家位列第一。

　　數據來源：App Annie，騰訊研究院分析

　　4.網絡與數字文化出海走向“中國創造”和整合全球資源模式

　　伴隨中國數字文化產業實力提升，“文化走出去”方式逐漸多元，中國創造模式興起，商業模式、技術和IP出海方式均有所創新。同時整合全球資源，通過國際創制合作、資本出海、產業鏈協同等方式助推中華文化走出去。

　　5.民營、中小微文化企業及個體創作者作用明顯

　　從游戲領域來看，大批由民營企業推出的、具有全球競爭力的中國游戲作品涌現，中國游戲巨頭領跑世界。在文學、影視劇等領域，民營企業也是走出去的重要力量。個體創意者借由出海平臺參與內容創作，“平臺+小微個體”出海模式成趨勢。這些都對促進文化出海的市場多樣性、壯大文化出海產業規模具有積極意義。

　　網絡數字文化出海的機遇與挑戰

　　目前中國網絡與數字文化出海依然面臨許多挑戰，例如受地緣等因素的影響，中國文化與不同國家和地區的文化之間存在不同程度的溝通障礙。由于目前中國網絡與數字文化出海的產業鏈發展尚待成熟，在內容生產、渠道觸達、商業變現等環節均存在一定障礙，仍需不斷探索和創新中華文化出海的有效路徑。

　　另一方面，國家政策的扶持、產業鏈的不斷完善，也為網絡與數字文化出海提供了新的機遇。

　　推動中華文化從“走出去”向“走進去”發展

　　目前中國數字文化產業出海細分領域格局已有雛形，出海內容題材漸趨多元化。在網絡與數字文化出海熱潮下，需進一步推動中華文化從“走出去”向“走進去”發展，通過文化交流借鑒，增進相互理解和信任。

　　由于文化出海企業在實際業務中會遇到貿易政策、知識產權保護和其他出海地區地方法律和政策的問題，網絡與數字文化出海需更有力的國家層面頂層設計，通過給予企業相關優惠政策、完善知識產權保護法律等方式，為文化企業出海提供全方位的支持。

　　產業層面，網絡與數字文化出海需從內容創作、生產以及渠道宣發等環節形成相對成熟的出海產業鏈條。充分挖掘中華文化的優秀元素打造文化精品，兼具全球性思維，構建“中國故事，全球表達”方式。同時積極推進企業出海渠道的國際化建設、投資和合作，保證優質內容的持續穩定輸出，以及內容的針對性推薦、分發。

　　微觀層面，網絡與數字文化出海需完善IP打造及開發模式，加強傳統文化機構與互聯網平臺的IP連接，積極培育和引進出海戰略人才，促進文化與科技深度創新融合，為中國網絡與數字文化出海提供堅實的基礎和保障。

　　結語

　　數字文化產業的蓬勃發展，正推動中華文化走向世界的更多角落，為中華文化走出去、走進去、進行全球交流互鑒提供了新的機遇和動力。中國數字文化產業已踏上出海模式升級的新階段，有廣闊的國際市場待開發，亟待“走進去”。

　　網絡與數字時代，網絡與數字不僅是中華文化全球傳播的新途徑、新平臺，為中華文化賦予強大的生命力。同時也將推動中國由文化大國升級為文化強國，占據新一輪全球文化和科技競爭的主導權。

　　《2019中華數字文化出海年度觀察報告》是國家社科重大項目“網絡與數字時代增強中華文化全球影響力的實現途徑研究(18ZDA312)”子課題三：增強中華文化全球傳播影響力的“文化+科技”實現途徑研究成果之一。