最近,“國民種草機”小紅書的日子不太好過,先是平臺排名前三的“帶貨女神”林允入駐蘇寧易購“頭號買家”,再是有消息稱:小紅書正在遭遇“裁員風波”,計劃在三個月內裁撤電商部門1/2的員工。

三年以來,小紅書擁有了大量優質的明星達人、UCG內容和廣泛的流量,借助內容分享產生交易,社交需求、明星效應、廣告投放等產生的粉絲效應驅動著小紅書不斷產生新的流量。但小紅書最大的問題在于,流量難以變現。

“為他人做嫁衣裳”

小紅書雖然培養出了一大批網紅博主,可以生產出大量吸引消費者的“購物筆記“和”短視頻種草“,但這些網紅博主聚集起了大量的粉絲之后,自身價值可以變現,卻不能給小紅書平臺本身帶來收益,而品牌商完全可以越過小紅書,直接和網紅博主溝通。明星入駐帶來了巨大流量,也為明星帶來了商業價值,但小紅書本身,卻只是“為他人做嫁衣裳”。

小紅書最大的短板,是在供應鏈上先天不足,無法形成完整的商業閉環。眼下,越來越多的用戶如此使用小紅書:“獲得商品內容被‘種草’后會打開淘寶、蘇寧及跨境電商購買,很少在小紅書直接下單�！� 今年5月,小紅書完成由阿里領投的3億美元D輪融資。業內人士認為,如果小紅書的短板無法解決,那么它未來只會成為阿里生態的一個流量窗口和內容電商板塊,最終融入阿里——“小紅書未來可能會放棄自己的電商業務,選擇和天貓國際合作。”

這塊隱患其實在一開始就已經種下了,小紅書本身并沒有電商的基因,甚至可以說,它本質上就不是電商,而是一份“購物參考指南”,它一開始就不是用來購物的,而只是用來做海淘物品推薦和說明的。就連小紅書創始人瞿芳多次在公開場合強調小紅書是社區而非電商,它最有價值的部分,就是明星達人的“購物筆記”。

小紅書極力否認了電商部門的裁員風波,但平臺最強帶貨明星之一的林允轉投蘇寧“頭號買家”卻是事實,而且,據相關人士透露,林允只是開始,蘇寧易購“頭號買家”對于小紅書的挖角,是個長期計劃,之后會有更加重量級的明星爆出。專業人士聲稱:“小紅書并不具備較強的電商基因,更像‘電商領域的大眾點評’”,沒有強大的供應鏈,沒有完整的商業閉環,小紅書讓市場缺乏長遠的想象力,這也許就是林允這樣的明星,選擇其他平臺的原因。

打造全民內容平臺

內容電商,是所有人都在爭奪的蛋糕,也是如今電商市場吸引力最大的蛋糕,隨著互聯網人口紅利的消退,電商運營簡單粗暴的手法逐漸失去作用,獲客困難、增長乏力制約整個行業的健康發展。零售業態的發展,已經基本完成消費民主化進程;消費者面對海量信息,選擇障礙成為最大的困擾。用戶需要的不再是海量的商品選擇,他們需要的是基于大數據的商品內容化呈現,以滿足他們的決策輔助需求。通過電商內容化,還原商品生產的本質,呈現商品消費后的利益訴求,供消費者購物決策做參考。電商企業通過內容的積累,逐步實現由產品搜索向功能利益搜索轉變,以期解決用戶不知道買什么合適的問題。在這樣的前提下,內容電商無疑是電子商務的下一個風口和增長點!

蘇寧頭號買家,正是這個領域中的一匹黑馬,他們擁有強大的供應鏈優勢和電商基因,據了解,頭號買家要做的不是一個垂直的內容電商平臺,而是橫向化、泛娛樂化的全民內容平臺,可以打通更多的垂直領域。蘇寧易購相關負責人稱:“蘇寧頭號買家比普通短視頻電商平臺更加純粹,更像是一個有內容驅動的生活分享平臺,所有用戶都可以在此分享自己的日常生活經驗,分享生活中的樂趣和心得,可以是美食、美妝、攝影、科技小發明、數碼評測”。

蘇寧易購總裁侯恩龍曾經說過:“內容即是場景,在萬物互聯的時代,沒有一個局外人”。所以,蘇寧強勢殺入短視頻電商領域,聲稱“要比抖音更有趣,要比小紅書更能帶貨”,并且展開“百萬薪資達人招聘”,小紅書、抖音、微博等大批頭部達人加盟,甚至連林允這種前三級別的帶貨女神都入駐“頭號買家”,可見蘇寧在內容電商領域準備充分,讓市場和達人們看到了足夠開闊的前景。