四年一度的世界杯正進(jìn)入最激烈的淘汰賽階段。正像坊間所流傳的段子一樣：這屆世界杯，除了中國(guó)國(guó)家隊(duì)，能去的都去了。同樣在國(guó)內(nèi)，小龍蝦、啤酒、水果等在各大電商、外賣平臺(tái)上銷量激增，爭(zhēng)奪世界杯“夜宵經(jīng)濟(jì)”的一場(chǎng)大賽也正激烈進(jìn)行中。

7月1日，鮮生活聯(lián)動(dòng)線下門店和天貓超市1小時(shí)達(dá)重點(diǎn)推出了24小時(shí)配送服務(wù)，且提供滿29元免運(yùn)費(fèi)的超強(qiáng)優(yōu)惠措施。鮮生活相關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)，截至7月15日暨世界杯決賽夜的半個(gè)月時(shí)間，覆蓋北京全城線上線下日單量也將再刷新高，超過(guò)5月8日天貓超市1小時(shí)達(dá)周年大促日均10萬(wàn)單的成績(jī)。

從線上下單到線下享用，物流配送是關(guān)鍵。本屆俄羅斯世界杯的比賽均在北京時(shí)間夜里至次日凌晨進(jìn)行，為球迷做好深夜配送成了中國(guó)電商的標(biāo)配，一場(chǎng)24小時(shí)的“夜宵戰(zhàn)斗”就此打響。

多平臺(tái)試水線上24小時(shí)配送服務(wù)

6月底，中國(guó)商務(wù)部召開(kāi)例行新聞發(fā)布會(huì)時(shí)指出，我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新層出不窮，質(zhì)量和服務(wù)水平不斷提高，線上線下融合日益緊密。

實(shí)際上，線上線下融合發(fā)展的新零售是今年電商企業(yè)的最大亮點(diǎn)。以國(guó)民網(wǎng)紅夜宵小龍蝦為例，早在6月13日至19日，鮮生活聯(lián)動(dòng)線下門店和天貓超市1小時(shí)達(dá)，在北京僅一周時(shí)間就賣出了100萬(wàn)只小龍蝦。

可預(yù)見(jiàn)的是，在2018年世界杯期間，作為足球賽事“標(biāo)配”的小龍蝦銷量還將創(chuàng)歷史新高。業(yè)界人士普遍認(rèn)為，除了線下門店，線上渠道的崛起也給夜宵市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的推動(dòng)力。

線上電商對(duì)于世界杯夜宵市場(chǎng)的爭(zhēng)奪激烈，在此期間，包括天貓?jiān)趦?nèi)的蘇寧、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等多家平臺(tái)，均將24小時(shí)配送上升為平臺(tái)標(biāo)配。

鮮生活相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7月1晚上，世界杯八分之一決賽西班牙對(duì)陣東道主俄羅斯開(kāi)賽前15分鐘內(nèi)，天貓超市1小時(shí)達(dá)線上訂單量較前日增加40%；夜間10點(diǎn)至次日凌晨2點(diǎn)的訂單量達(dá)到全天訂單量的30%。

線下，天貓超市1小時(shí)達(dá)配送實(shí)現(xiàn)了“店倉(cāng)一體化”，鮮生活旗下的300余家便利店可以用一樣的價(jià)格買到天貓超市1小時(shí)達(dá)平臺(tái)的商品。記者走訪鮮生活旗下便利店發(fā)現(xiàn)，足球元素的增加使得顧客也能在門店感受到世界杯的氛圍，24小時(shí)配送、滿29免郵促銷海報(bào)和地貼、吊旗等元素使得門店顧客能第一時(shí)間獲得線上促銷單位信息。

此外，鮮生活旗下便利店還聯(lián)合某啤酒品牌做優(yōu)惠促銷活動(dòng)，以及線上訂單抽獎(jiǎng)送球衣的活動(dòng)，也刺激著顧客在夜間下單的想法。

鮮生活CEO肖欣認(rèn)為，此次破訂單紀(jì)錄的樂(lè)觀估計(jì)，一方面是線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果，但應(yīng)該看到，線下對(duì)整個(gè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)的促進(jìn)作用，“實(shí)體門店本身就是一個(gè)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，它是一個(gè)協(xié)同運(yùn)營(yíng)的零售網(wǎng)絡(luò)；此外，門店本身的消費(fèi)習(xí)慣為高黏性、高復(fù)購(gòu)率，消費(fèi)者區(qū)域性穩(wěn)定。因此，完全可以通過(guò)高頻入店的畫(huà)像，來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。”

滿29免運(yùn)費(fèi) 物流配送能力或成決勝關(guān)鍵

鮮生活通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，尤其是世界杯比賽直播期間，小龍蝦、水果、啤酒已成為消費(fèi)者的“剛需”，并且這種需求往往在球賽或宵夜前隨機(jī)偶發(fā)，特別符合滿足即時(shí)消費(fèi)的“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)所謂“天貓精選，樓下送達(dá)”的心智。因此，打響這次24小時(shí)線上線下一體化的營(yíng)銷戰(zhàn)役，也是順理成章之舉。

肖欣認(rèn)為，這次幾大電商平臺(tái)大規(guī)模試水24小時(shí)配送服務(wù)，除了想借助世界杯熱潮，打一波漂亮的營(yíng)銷仗，也是一次對(duì)線上線下供應(yīng)鏈和配送服務(wù)的檢驗(yàn)。

有數(shù)據(jù)顯示，夜間配送成本一直居高不下和訂單量不穩(wěn)定是很多平臺(tái)不敢長(zhǎng)期提供24小時(shí)配送服務(wù)。此次鮮生活聯(lián)合天貓超市1小時(shí)達(dá)，滿29免運(yùn)費(fèi)，也是最大化將優(yōu)惠還給消費(fèi)者，以建立“天貓精選，樓下送達(dá)”的心智。

電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受媒體采訪時(shí)表示，包括配送在內(nèi)的物流都是電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)的延續(xù)戰(zhàn)場(chǎng)，也是零售業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，也不是單一的供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，是在新技術(shù)、新物流模式的驅(qū)動(dòng)下，供應(yīng)鏈生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

鮮生活基于天貓1小時(shí)達(dá)線上自運(yùn)營(yíng)以來(lái)的數(shù)據(jù)沉淀，以及積累的海量商品動(dòng)銷數(shù)據(jù)，保證了24小時(shí)大促能夠在每個(gè)門店實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)貨架，投放適合不同區(qū)域商品數(shù)量，例如，好鄰居全渠道會(huì)員店均位于人員穩(wěn)定、密集的社區(qū)周邊，夜間觀看世界杯下單的需求遠(yuǎn)大于位于都市商務(wù)區(qū)的紅標(biāo)店，其所供應(yīng)的貨品數(shù)量則有明顯增長(zhǎng)。大數(shù)據(jù)還顯示，小龍蝦、荔枝、啤酒等成為夜間銷量“爆款”，因此從供應(yīng)鏈上就增加的對(duì)銷量高產(chǎn)品的供應(yīng)。

其次，通過(guò)從日配到一日二配甚至三配，大幅提高貨品周轉(zhuǎn)效率，不斷刷新單店線上線下銷售峰值。對(duì)于夜間的配送，則安排的專門的運(yùn)力，以保證履約能力。

肖欣最后提到，數(shù)字驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)是鮮生活對(duì)便利店新零售賦能升級(jí)的一大目標(biāo)舉措，“通過(guò)全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)造線上線下聯(lián)動(dòng)的一盤貨、一個(gè)群體、一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。”未來(lái)，智慧和智能物流發(fā)展的趨勢(shì)已不可阻擋，電商、物流企業(yè)都要思考如何從信息化建設(shè)走向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。