6年前,曾紅極一時的“好幫手”“誼萬家”等首批賣菜網站相繼倒閉,6年后,生鮮電商卻意外地再次火了,生鮮電商如今成為最受關注的垂直電商市場,堪稱新零售大潮中的明星。根據TurstData公布的年度報告顯示,生鮮電商的用戶規模在2017年實現了超過200%的高增長,位列電商各細分領域之首,成為年度最引人注目的黑馬跑道。與此前的生鮮電商單純的線上流量經營不同,今年的生鮮電商或更重視場景的適配。

圈占場景成關鍵詞

2017年,創業型或者內部孵化型的生鮮電商項目不少獲得融資,其中較為知名的億元以上的融資就有每日優鮮、易果生鮮、天天果園、本來生活等玩家。算下來去年有超過10億美元的資本砸入到生鮮電商行業,使之成為最熱門的電商創業領域。

值得注意的是,各家生鮮電商,不論是線上還是線下出發的都在強調場景適配。整個電商行業都體現出對場景的重視,在支付、線下、社交、二手諸多場景中出招。生鮮電商同樣有各種探索,每日優鮮的前置倉、盒馬鮮生的社區店、五花八門的無人貨架,都是在做場景適配,要讓用戶在合適的時間和地點可以得到最新鮮的生鮮產品,同時將平臺的運營效率做高、運營成本做低。

頂部效應日益明顯

第三方數據機構TrustData近日公布的《2017年移動互聯網數據盤點》報告顯示,2017年移動電商的用戶規模在2017年增長了20%,其中,生鮮電商增速超過200%成為領跑者,其余垂直類移動電商增長均低于100%。在所有生鮮電商中,已形成明顯的頭部效應,每日優鮮和盒馬鮮生位列前兩位,其中,每日優鮮在2017年12月的新增用戶達到23.6萬,盒馬鮮生的達到7.3萬,遠遠超過其余玩家,兩家新增用戶占比超過行業大半,在所有生鮮電商的活躍用戶中,兩家占比也超過69.7%。

同時值得關注的是,報告顯示,2017年全年生鮮電商月新增用戶集中在頭部,其中每日優鮮的增量占到全行業近一半。以2017年12月為例,每日優鮮當月活躍用戶數排名第一位,超過第2至第8名的總和。

每日優鮮和盒馬鮮生的路徑看上去略有不同,一個從線上覆蓋到家的即時配送出發,一個從線下門店體驗出發但全力打通線上,然而本質都是做對了同樣的事情:第一是抓復購率這個關鍵指標。兩家都通過供應鏈的整合(品類和選品)、用戶場景的復用(線上線下與到店到家),來提高用戶體驗,最終培養忠實用戶并提升復購率。第二個是不盲目擴張而是重視造血能力。兩者都通過降低損耗和成本,追求盈利進而優化經營。

線上線下協同才是戰斗力

一個仍未改變的事實是,生鮮電商其實還是處在上半場。之所以這么說,是因為目前生鮮電商仍然處于用戶培養期,如何讓既有用戶提高購買頻率和客單價,如何吸引更多的用戶、轉化更多的用戶,是生商電商兩家巨頭需要繼續解決的問題。

盒馬鮮生是阿里巴巴在新零售領域的第一次嘗試。與阿里此前通過互聯網流量去獲得顧客不同,盒馬鮮生采取了開店模式,覆蓋到用戶周圍幾公里,不再通過阿里擅長的“輕”模式,而是要做“重”。

相對而言,每日優鮮的前置倉模式運營成本更低、復制更容易、覆蓋速度更快,因此數量快速達到1000+,遠超過盒馬鮮生。相對于互聯網過去的速度來說,不算特別“輕快”,而是“做重”。但是這樣的“重模式”另一方面也成為每日優鮮的壁壘,依托前置倉網絡,不斷縮短與用戶的距離,可以在未來切入更多場景,打造更細顆粒度的生鮮零售終端,形成一張近場零售網。

有意思的是,未來兩者很可能彼此“學習”:每日優鮮的便利購可以當做一種更簡單的門店形式,借助體驗獲取線下流量,未來其開智能體驗店也不是沒有可能,而盒馬鮮生依托的菜鳥,在前幾天與天貓合作推出了門店的“定時送”服務時,也強調了前置倉的概念,目前尚未被用于生鮮,未來或與盒馬鮮生模式結合。

向線下縱深,符合零售業的本質:誰最能貼近消費者,誰就可以更好的給其提供產品或者服務。京東、亞馬遜通過建立更多倉儲、雇傭更多快遞員、采購更多快遞車實現這個目標。沃爾瑪、家樂福、7-11、星巴克們則在開設更多門店。對于生鮮電商來說,門店、前置倉、無人貨架本質,無非都是在物理層面貼近消費者,誰更貼近消費者誰就可以更快速的交付,也能覆蓋甚至拓展更多的精準場景。

每日優鮮和盒馬鮮生,一個在線上耕耘富有成效,一個從線下出發勢頭正猛,都在新零售的路上舍命狂奔,很快將在新零售賽道將狹路相逢,兩者的競爭態勢也體現出,線上線下協同發展也將是2018年生鮮電商的主旋律。