從2017年開始，關(guān)于零售和消費的線上討論不絕于耳。阿里、騰訊、京東、網(wǎng)易、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)巨頭入局，通過投資并購、戰(zhàn)略結(jié)盟、差異化圈層等維度展開貼身肉搏戰(zhàn)。在新商品體系，新消費人群，新消費場景、新數(shù)據(jù)系統(tǒng)，新組織管理等方面編織了一張巨大的新消費網(wǎng)絡(luò)，從商品生產(chǎn)到流通、從消費者購買決策到購物場景，都在深刻影響著中國整個消費環(huán)境的變化。

放在整個社會和行業(yè)大環(huán)境來看，這些零售舉措及商業(yè)口號的密集推出，絕不是一場偶然，在其背后折射出了電商以及消費行業(yè)的諸多現(xiàn)象。

1、傳統(tǒng)零售巨頭的話語體系進(jìn)一步瓦解

從2015年到2018年，騰訊攜京東持續(xù)加碼線下的零售布局。2015年8月，京東43億元入股永輝超市；2016年京東以5%的公司股權(quán)從沃爾瑪手中購得1號店；2017年12月，騰訊42.15億元獲得永輝超市5%股份。同一時期，銀泰、三江購物、百聯(lián)集團、聯(lián)華超市、新華都則站隊阿里。其中，2017年11月，阿里224億港元直接和間接持有商超領(lǐng)域公認(rèn)的老大高鑫零售36.16%的股份，拿下歐尚和大潤發(fā)。外界對于大潤發(fā)CEO黃明端這樣評論到，“贏得了所有對手，卻輸給了時代”。

無論是主動擁抱，還是被動接受，2017年的傳統(tǒng)零售業(yè)都在進(jìn)一步喪失話語權(quán)，并在加速與互聯(lián)網(wǎng)的融合，線上線下一體化，挖掘全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)價值。而究其原因，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在商業(yè)效率、用戶洞察、數(shù)據(jù)積累與分析上擁有更強的能力，順應(yīng)了用戶圈層分化和消費升級的大趨勢。這一點，傳統(tǒng)零售業(yè)無法比擬。

2、互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的短暫平衡

經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)十幾年的市場教育與洗禮，傳統(tǒng)零售業(yè)的大門已經(jīng)被攻破。然而，互聯(lián)網(wǎng)的分化作用不僅在稀釋傳統(tǒng)巨頭的影響力，也同樣作用與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身，表現(xiàn)在電商行業(yè)里，沒有一家企業(yè)能夠始終一家獨大。目前老牌電商巨頭阿里，背靠騰訊支撐的京東，走精選電商模式的網(wǎng)易，切入三四線及廣大農(nóng)村市場的拼多多等，共同構(gòu)成了中國電商市場上求同存異的新格局。

這些電商巨頭在零售和消費上都大張旗鼓的喊出了自己的口號，從認(rèn)識論和實踐論上都表現(xiàn)出來了各自的話語權(quán)：阿里提出新零售，闡釋“人、貨、場重構(gòu)”；京東提出第四次零售革命，著眼于零售全流程的智能化；網(wǎng)易新消費，從用戶核心痛點與情感需求出發(fā)，關(guān)注消費者的消費觀和消費行為的變化。新消費的概念是丁磊在兩岸企業(yè)家峰會上提出。這次財報中，網(wǎng)易電商的亮眼數(shù)據(jù)是其過去幾年踐行新消費理念的一次集中爆發(fā)。

3、線上線下融合一體化

新消費和新零售的趨勢下，線上線下從從最初的對立走向融合。隨著線上顧客的增長遇到瓶頸，而且線上產(chǎn)品同質(zhì)化區(qū)域嚴(yán)重，在線下開實體店，加強顧客的購物體驗，成為電商巨頭們的新玩法。

不過電商開線下店，與傳統(tǒng)的線下商店不同，各家都會注重依托自家的產(chǎn)品優(yōu)勢，打通線上線下的零售生態(tài)。如：阿里的盒馬鮮生由線下實體門店和線上APP結(jié)合而成，生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化，信息系統(tǒng)重新開發(fā)，系統(tǒng)管理線下門店的同時充分支持線上訂單的揀貨和配送；又如網(wǎng)易考拉海購將在杭州開設(shè)首家跨境電商線下直營店，通過打通線下零售模式，消費者可以直接接觸到精選、正品的品質(zhì)保障和極致質(zhì)價比。

“新消費”下半場即將來臨，什么是關(guān)鍵？

從時間節(jié)點來看，新消費下的零售行業(yè)正在打破割裂，線上線下深度結(jié)合；從發(fā)展趨勢來看，整個新消費下，零售業(yè)從上游到下游的各個產(chǎn)業(yè)要素的價值正在被激發(fā)。按照當(dāng)下時髦說法，中國的“新消費”進(jìn)入了下半場。

在上半場，零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，進(jìn)一步完成了分化重組、重新連接、新舊融合。這也是很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在上半場的使命，即打破原有格局，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)要素各環(huán)節(jié)的新型連接。當(dāng)完成連接之后，如何為行業(yè)和消費者賦能造血成為下半場的核心任務(wù)。這在很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)都有所體現(xiàn)，在搜索、電商、社交，生活服務(wù)等領(lǐng)域，上半場都是專注于連接人與信息、人與商品、人與人、人與服務(wù)。而能否真正改造或者升級一個行業(yè)，關(guān)鍵在于下半場如何真正為行業(yè)賦能和造血。

其一，以消費者為核心，賦能于人

在零售行業(yè)，所有的商業(yè)行為最終指向的是消費者。互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，連接的是B端和C端。阿里、京東等提出的零售變革，更多的是強調(diào)B端的概念，或者說從B端到C端的過程變化，如物流、技術(shù)、智能系統(tǒng)。網(wǎng)易的新消費強調(diào)從C端入手，搶占新中產(chǎn)階層，再通過這些頭部人群去影響覆蓋更多消費者，實現(xiàn)整體的消費升級，完成由用戶主導(dǎo)的行業(yè)改造。

事實上，阿里和京東等提出的零售概念最終也是賦能于消費者。用戶對于產(chǎn)品與服務(wù)總會提出更多更高的要求，無論是阿里人貨場的重構(gòu)，還是京東用大數(shù)據(jù)為門店提供備貨推薦，降低成本、提高效率，最終都是圍繞消費者而進(jìn)行的變革。

其二，賦能中國“智”造

新消費不僅要專注于國內(nèi)市場，對于海外市場也是一樣。目前，大量的中國品牌商已經(jīng)建立起良好的供應(yīng)鏈、商品生產(chǎn)、設(shè)計能力，但卻與海外市場仍有距離。中國品牌走向海外仍秉持著最傳統(tǒng)的方式。

在國內(nèi)的電商企業(yè)，在新消費崛起的過程中，是可以推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。如何為整個中國制造業(yè)賦能，才能進(jìn)一步抓住龐大的海外市場。以阿里巴巴為例，本身擁有成熟的物流、服務(wù)、支付、信用和用戶體系，對于國貨品牌走向更廣闊的海外市場來說是先天條件。再以網(wǎng)易為例，網(wǎng)易考拉在做的跨境電商，目前是將海外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入國內(nèi)，同樣，作為連接國內(nèi)與國外的電商平臺，將中國產(chǎn)品推向世界更廣闊的市場也不失為一種思路。

其三，進(jìn)擊上游，賦能電商產(chǎn)業(yè)鏈

目前，電商平臺正在瞄準(zhǔn)上游的工廠，從源頭上為整個電商產(chǎn)業(yè)賦能。如網(wǎng)易考拉全球工廠店，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等。探索與上游工廠的合作，既可以繞過品牌方，把同等優(yōu)質(zhì)的商品直接輸送給消費者，也可以幫工廠打造自有品牌，走出利潤被壓榨的模式。

對于電商平臺來說，直達(dá)上游工廠，不僅可以取得更大空間的議價權(quán)和定價權(quán)，而且能夠在品類、風(fēng)格、樣式上有更大的話語權(quán)，形成差異化的市場地位。如果電商能順利抓住這一趨勢另辟蹊徑，在新消費即將來臨的下半場爭奪戰(zhàn)中，會把握住更多先機。