1月18日,蘇寧正式宣布,年貨節(jié)期間將與《捉妖記2》全面合作。

蘇寧似乎想以此次年貨節(jié)為契機(jī),擺脫以往廣告植入的單一宣傳方式,開始大范圍涉足電影宣發(fā)場,加入賀歲檔的廝殺。

京東跨界營銷連連碰壁

說起電商入局文娛場,阿里算是個中翹楚。阿里影業(yè)、優(yōu)酷、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部……阿里從未掩飾過他對大文娛板塊的野心。《功守道》的話題效應(yīng)更是讓天貓?jiān)陔p十一期間賺足了眼球。

2017年12月,雖然叫囂著“不曾挑戰(zhàn)阿里系”,但京東還是一舉拿下了新麗70%的宣發(fā)費(fèi)用,開啟了《妖貓傳》電影日、PLUS會員日、京東圣誕奇物宴三大主題活動。線下,京東在北上廣深等12個重點(diǎn)城市的地鐵、燈箱、公交站牌等重點(diǎn)渠道上都鋪設(shè)了《妖貓傳》的海報(bào)與廣告。

在這場京東自稱為“華語電影與電商平臺最大的跨界合作”中,新麗拿出了超過一億的票務(wù)資源,京東也以上億的廣告資源進(jìn)行置換。但從最終的票房來看,京東入局文娛場的初次體驗(yàn),實(shí)在戰(zhàn)績平平。

《妖貓傳》上映四天的單日票房始終沒能排在當(dāng)日首位,總票房在今年的“雙蛋檔”大戰(zhàn)中最多也只屬中規(guī)中矩,和此前“10億成本”等謠言下對影片的高期待相差較大。

從實(shí)際效果上看,新麗選擇京東作為主要宣發(fā)平臺,實(shí)在不是明智之舉。

雖然京東端內(nèi)的日均活躍度不算特別低,但相較于微博等具有信息擴(kuò)散式傳播的輿論場而言,京東還是一個信息流動閉塞的平臺。半封閉場域內(nèi),線上線下的推廣再賣力,都很難達(dá)到理想效果。

相關(guān)調(diào)查顯示,《妖貓傳》的受眾群體中,29歲以下的占比高達(dá)66.2%。年輕群體的媒介接觸更多元化、碎片化,選擇影片時(shí)受評分、影評的影響較大。微博、豆瓣、知乎等才是他們了解信息的主要平臺。

不難猜想,京東把《妖貓傳》作為涉足文娛場初期階段的嘗試,是想通過該片的明星效應(yīng)和IP口碑打開票務(wù)市場。但“一夜成名”的欲望過強(qiáng),京東并未完全考慮到自身平臺定位和電影受眾群體的適應(yīng)性,反而本末倒置,只看到了名導(dǎo)演、全明星的陣容。光怪陸離的娛樂圈里,所謂“票房號召力”,有時(shí)不過繁花一瞬。

另一方面,《妖貓傳》在宣發(fā)渠道上幾乎把所有的雞蛋都放在了京東這個與受眾畫像并不完全符合的籃子里,本身就帶著很大的賭博性。目前搜索《妖貓傳》,都未曾顯示京東的任何信息,此次跨界合作,從開始到最后,都未有水花。

《妖貓傳》搜索結(jié)果

蘇寧直搗受眾痛點(diǎn)  CP綁定成最佳營銷方式

和京東的“不自量力”相比,蘇寧與《捉妖記2》的合作就沉穩(wěn)很多。就算是官宣,也只是從雙方吉祥物蘇格拉寧和胡巴的立場出發(fā),并未透露太多。

細(xì)看《捉妖記2》,有第一部24.38億票房作背書,就算“陷入第二部往往沒有第一部火爆”的怪圈,票房成績想必也不會很差。再看目前定檔大年初一的幾部電影,相比《唐人街探案2》的高智商和《女兒國》的愛情線,《捉妖記2》憑借胡巴的萌態(tài)形象,確實(shí)比其他兩部更受到兒童群體的歡迎,是大多數(shù)合家歡的最佳選擇。

與京東的一意孤行不同,蘇寧選擇《捉妖記2》可謂是做足了功夫。選擇最直截了當(dāng)?shù)姆绞?將自家吉祥物和電影的主角胡巴進(jìn)行CP綁定宣傳。

“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)萌”的萌寵結(jié)合,既擴(kuò)大了粉絲群,又可以規(guī)避掉過去其他電影因過度炒作明星所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。加之雙方吉祥物前期所具有的群眾基礎(chǔ)和號召力,往往能起到不同一般的化學(xué)作用。

蘇格拉寧和胡巴合照

早在2015年12月,蘇寧在25周年司慶上就霸氣列出未來發(fā)展的五大領(lǐng)域:創(chuàng)業(yè)投資、文化娛樂、電子競技、體育和公益。同年10月,蘇寧文創(chuàng)集團(tuán)成立,明確進(jìn)軍文化、娛樂、電影、傳媒、旅游等領(lǐng)域的規(guī)劃,初步形成了蘇寧體育、蘇寧影院和蘇寧影業(yè)等業(yè)務(wù)板塊。

2017年,蘇寧在大開發(fā)戰(zhàn)略發(fā)布會上表示,到2020年,將在全國布局298家蘇寧影城。強(qiáng)大的線下資源與蘇寧影城線上旗艦店的雙線配合,為電影宣發(fā)市場開拓了良好的媒體平臺和廣告渠道。

目前,國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)鏈主要包括電影制片、發(fā)行、院線和影院四個環(huán)節(jié),蘇寧已經(jīng)開始涉足內(nèi)容定制、宣傳發(fā)行、衍生品開發(fā)等多個領(lǐng)域。既包攬產(chǎn)業(yè)鏈上游,創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)題材電影,又能通過PP視頻、蘇寧影城播出獨(dú)家版權(quán)賽事與影視劇,同步結(jié)合易購平臺和線下門店交易衍生品。

對于零售業(yè)強(qiáng)大的蘇寧來說,零售、地產(chǎn)、金融等豐富的產(chǎn)業(yè)資源,使影城的規(guī)劃可以結(jié)合蘇寧云店、無人店、蘇寧超市等多種蘇寧自營業(yè)態(tài),蘇寧自有的客群效應(yīng)起到引流作用,使原本在產(chǎn)業(yè)鏈終端的蘇寧影城成為文化消費(fèi)的新流量入口。