11月6日晚上,深圳有點(diǎn)牛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“有點(diǎn)牛”)旗下二十多家微信公眾號(hào)聯(lián)名發(fā)文《蘇寧!你太過分了!差點(diǎn)害我丟了飯碗》,聲稱本聯(lián)合蘇寧一起打廣告,卻被臨時(shí)換了畫面,他們的廣告信息被涂抹,“好好的一個(gè)廣告,那些精心設(shè)計(jì)的畫面全都被蘇寧大佬抹掉了!‘廣告借我打一下’,到底是什么鬼?”。言辭亢奮激動(dòng),頗懷不滿。

截至7日早上,蘇寧官方暫無回應(yīng)。

記者調(diào)查得知,所謂蘇寧涂抹了“有點(diǎn)牛”的廣告,即為蘇寧在最新雙十一出街畫面上采用了比較新穎的廣告形式,“有點(diǎn)牛”的廣告淪為背景,蘇寧則以油漆涂刷的形式刷上了自己的廣告語。

蘇寧“廣告借我打一下”出街畫面

從行政流程上來說,出街廣告畫面一般需要提前至少3天給相關(guān)部門審核。可見,蘇寧此次刷廣告的行為并不隨性,極有可能提前策劃。至于為何瞄準(zhǔn)“有點(diǎn)牛”這家公司,是單方面“蓄意已久”還是雙方聯(lián)手?值得推敲。

多家品牌齊上陣蘇寧打廣告已瘋魔

“雙十一”素來為各電商廣告的必爭(zhēng)之期。除了“有點(diǎn)牛”以外,美的、方太等多家品牌都在被蘇寧以相差不大的方式打廣告。但與“有點(diǎn)牛”的激憤不同,記者了解到,多家品牌的“吉祥物”甚至可能與蘇寧的萌寵“蘇格拉寧”聯(lián)合“出道”,組成“聯(lián)萌”,在各個(gè)商業(yè)微博下留言刷評(píng)論,求關(guān)注。網(wǎng)易甚至以相同的方式刷了蘇寧的海報(bào)。就算《獵場(chǎng)》等熱播影視作品的彈幕區(qū)也會(huì)有大事發(fā)生。

網(wǎng)易、蘇寧互刷海報(bào)

此次涂抹式廣告出街,看似夸張,與蘇寧此前的打廣告行為相比,卻實(shí)在小巫見大巫。

近日,蘇寧就曾發(fā)出“全民瓜分一億元”的廣告費(fèi),號(hào)召全國甚至全世界來為期打廣告。消費(fèi)者亦是不負(fù)眾望,枯樹葉、橘子皮、飲品杯套、鏡面口紅……各種奇葩方式,應(yīng)有盡有。

消費(fèi)者在樹葉上為蘇寧打廣告

消費(fèi)者在橘子皮上為蘇寧打廣告

消費(fèi)者用飲品杯套為蘇寧打廣告

炒作還是策劃?“自黑”式營銷事件大起底

縱觀“有點(diǎn)牛”旗下各個(gè)城市微信矩陣的文案內(nèi)容,其整體結(jié)構(gòu)如下:“討伐蘇寧”涂抹廣告;其他企業(yè)同樣被蘇寧廣告占領(lǐng);強(qiáng)調(diào)總部發(fā)聲;號(hào)召公眾聯(lián)合涂抹蘇寧廣告……

從邏輯上分析,一般“聲討式”文案內(nèi)容大致在此停止,但“有點(diǎn)牛”的微信公眾號(hào)內(nèi)容還包括號(hào)召大眾以具有創(chuàng)意的方法涂抹蘇寧廣告的同時(shí),在蘇寧易購官網(wǎng)上,搜索“廣告借我打一下”拿紅包,兩企業(yè)策劃事件的真相初露端倪。

“自黑”式營銷并不少見,“黑到深處自然紅”的明星與品牌也不是少數(shù)。近年來,年輕人已逐漸成為品牌消費(fèi)的主力軍,而90后的語言規(guī)則更傾向于“自信、自嘲、自戀、自黑。”夸耀式的反諷手法與直抒胸臆的貶低式語言相比,前者顯然更受歡迎。這也就解釋了為何“那你很棒啊”、“給你鼓鼓掌”等敷衍式語言一度流行的原因。

蘇寧此次廣告手法,顯然是在打“自黑”營銷的擦邊球。一方面直白地表達(dá)自己需要打廣告的需求,甚至大膽采用油漆刷屏的視覺效果,卻又不完全掩蓋原有品牌的廣告效益。“廣告借我打一下”的禮貌式用法,透露出有借有還的潛臺(tái)詞,恰能擊中當(dāng)代青年人敢想敢做卻又不失底線的風(fēng)格偏好。

另一方面,爭(zhēng)議性話題總比常規(guī)性內(nèi)容更容易被傳播。“有點(diǎn)牛”與蘇寧雙方對(duì)壘的事件,從傳播角度上看,比任何一方單獨(dú)傳播,效果都更好,正符合人性的深層邏輯。碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中,那些宣傳“思想”正確的東西越來越難引起人們的關(guān)注,恰是流淌著幽默血液的“自黑”玩法偏能獲得人們的寵愛。

蘇寧這番打廣告可謂頗得此法,用“欲揚(yáng)先抑”的手法“搞事情”開創(chuàng)了廣告界的新領(lǐng)域。