被譽(yù)為電商“最后一塊藍(lán)海”的生鮮電商正保持高增勢(shì)。波士頓咨詢公司(BCG)日前發(fā)布《2016中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2020年，生鮮電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)6000億元，滲透率也將增至15%-25%。

冷鏈物流，被國(guó)際物流行業(yè)稱為該領(lǐng)域的“珠峰”，在生鮮電商行業(yè)中，其重要性更是不言而喻。由于冷鏈不完善導(dǎo)致商品儲(chǔ)存和配送中無(wú)法保證品質(zhì)，進(jìn)而導(dǎo)致?lián)p耗和物流成本過高，致平臺(tái)失敗告終的例子比比皆是。可以說(shuō)，誰(shuí)贏了冷鏈物流，誰(shuí)就贏了互聯(lián)網(wǎng)生鮮江湖。

生鮮電商保持高速增長(zhǎng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年，全國(guó)居民用于食品的消費(fèi)增長(zhǎng)7.1%，人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)6.8%，由此可見，人們更愿意為“吃”買單。而支付便捷、品類豐富的網(wǎng)售生鮮更是異軍突起。波士頓咨詢公司(BCG)近日發(fā)布的《2016中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)生鮮品類線上銷售增長(zhǎng)將持續(xù)保持迅猛勢(shì)頭。從2012年到2016年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模已從40億元人民幣猛增至950億元人民幣，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到6000億元規(guī)模，而滲透率亦將達(dá)到15%-25%。

無(wú)獨(dú)有偶，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)解決方案與投資規(guī)劃報(bào)告》分析，生鮮市場(chǎng)的交易規(guī)模有望在本年度達(dá)到1500億元，平均每年的增長(zhǎng)速度已經(jīng)達(dá)到50%。

生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模連年翻番，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更是日益增強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，大約有70%的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮。其實(shí)，這從電商年貨節(jié)的銷售數(shù)據(jù)可窺一斑。根據(jù)京東公布的春節(jié)銷售數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，生鮮食材成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的爆品。京東生鮮類商品的銷售額同比增長(zhǎng)了4倍，而進(jìn)口生鮮銷量增幅更是超過14倍。剛剛完成1億美元C輪融資的每日優(yōu)鮮負(fù)責(zé)人也對(duì)外透露，該平臺(tái)在今年春節(jié)期間銷售額環(huán)比增長(zhǎng)2-3倍，隨著生鮮線上購(gòu)買理念的迅速普及，其年對(duì)年同比營(yíng)收增幅亦超過400%。

生鮮平臺(tái)遭遇冰火兩重天

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布的報(bào)告以春節(jié)生鮮電商消費(fèi)為樣本，指出70、80后等電商主要用戶群已步入家庭消費(fèi)時(shí)代，成為生鮮電商的發(fā)展契機(jī)。2個(gè)月前，易果生鮮拿到超5億美元融資額，完成生鮮電商史上最高融資。但生鮮行業(yè)如同硬幣一樣，亦有兩面性。來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損。去年以來(lái)，美味七七、果實(shí)幫等平臺(tái)先后停業(yè)，愛鮮蜂、天天果園、本來(lái)生活等也相繼被曝出裁員、關(guān)店、業(yè)務(wù)調(diào)整等消息。

生鮮平臺(tái)要么巨虧，要不巨損，究其原因，是高成本導(dǎo)致了生鮮電商盈利難。中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員劉健表示，生鮮電商物流成本占5%、倉(cāng)儲(chǔ)成本10%、管理成本15%、損耗在8%、推廣成本10%以上，尤其是區(qū)域生鮮電商成本更高。而生鮮電商的客單價(jià)在100元左右，生鮮電商的毛利潤(rùn)不超過30%。且愈來(lái)愈受追捧的跨境生鮮更是對(duì)運(yùn)輸提出更高的要求。

“最后一公里”是生鮮電商發(fā)展的致命痛點(diǎn)，但產(chǎn)品良莠不一、同質(zhì)化也是造成網(wǎng)購(gòu)生鮮用戶忠誠(chéng)度低的主要原因。田園優(yōu)選總經(jīng)理?xiàng)畲�超表示，生鮮產(chǎn)品具有多樣性，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)有較強(qiáng)的主觀性，極易無(wú)法滿足心理期待而放棄二次購(gòu)買。

冷鏈何時(shí)不再“掉鏈子”？

盡管當(dāng)前生鮮電商“哀鴻遍野”，但有危必有機(jī)，正起步的生鮮電商仍是一塊誘人的肥肉。尤其是在“新零售”概念提出之后，電商已進(jìn)入新的發(fā)展階段，融合多種資源、多種業(yè)態(tài)將成為一種趨勢(shì)。對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，線上+線下融合發(fā)展，或許能開啟一片新天地。據(jù)悉，易果生鮮以8.5億元受讓了永輝超市轉(zhuǎn)讓的聯(lián)華超市股份，后者在全國(guó)范圍內(nèi)擁有三四千家門店；味道網(wǎng)也計(jì)劃在未來(lái)兩年將自有及合作門店數(shù)量擴(kuò)展到5000家。

除全產(chǎn)業(yè)鏈的搭建外，冷鏈技術(shù)的改進(jìn)、供應(yīng)鏈品質(zhì)的保障、購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)都將是生鮮電商未來(lái)的發(fā)展方向。據(jù)速途調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43.45%的消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)的生鮮品質(zhì)量不好、不新鮮；27.33%的消費(fèi)者擔(dān)心送貨速度慢。冷鏈物流決定速度，生鮮平臺(tái)要提高冷鏈運(yùn)輸?shù)膶�業(yè)性，減少運(yùn)輸過程中的運(yùn)輸里程和周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證在途質(zhì)量、準(zhǔn)確性和及時(shí)性。

業(yè)內(nèi)人士分析，2020年，生鮮電商的基本格局將形成，只有效率與服務(wù)兼顧的生鮮平臺(tái)才能成為行業(yè)的標(biāo)桿。