近日，由21世紀經濟研究院主辦、京東大數據和京東云提供數據支持的“2016中國農村電商消費趨勢報告”發布會在北京召開。

據悉，此次發布的《2016中國農村電商消費趨勢報告》由21世紀經濟研究院與京東聯合推出，是雙方合作發布的首份農村電商行業生態報告。目前，京東農村服務中心已在全國超過1700個縣落地，包括網絡購物、物流、金融在內的各項服務已覆蓋全國28萬行政村，京東幫大件物流服務覆蓋全國44萬個行政村，在此基礎上，報告根據京東平臺海量的用戶行為和商品消費數據，囊括網貨下鄉、農產品上行、農村在線金融、農村電商商流等多個維度，全景式展現當下中國農村電商消費的全貌。

報告顯示，農村電商用戶數量近年來呈爆發式增長，無論是網貨下鄉用戶，還是農產品上行（特產館）用戶，其消費習慣與消費結構均呈現獨特特征。此外，作為農村電商的重要支撐，在線金融、商流體系也在農村地區有所發展。

從網貨下鄉用戶分布來看，沿海地區下單人數居前，內陸地區四川領跑。江蘇、河北、浙江、山東、廣東、四川、河南構成第一梯隊，合計下單人數占比超過50%，其中僅江蘇一省農村地區下單人數便占比超過9%。與此同時，網貨下鄉下單人數地區差異也極為明顯，青海、西藏、甘肅等地區下單人數不到1%，偏僻省份的電商生態環境仍待改善。

從消費習慣與消費結構來看，網貨下鄉用戶更容易受到促銷因素影響，對促銷敏感人群占比約51.52%，高于全站平均水平約5.5%；對評價敏感人群占比約31.93%，低出全站水平近20%。由于屬于電商初級用戶，農村地區用戶在商品選擇上更偏重價格，理性消費觀還需要大力引導與提倡。目前，網貨下鄉的主要消費品類為家電、手機、電腦辦公、服飾內衣用品，但食品飲料、個護化妝、鞋靴、農資等品類的銷售額增長迅猛，體現出巨大潛力。

作為網貨下鄉的典型品類，農資電商的消費呈現出強烈的地域特征。例如，東北地區對盆栽/苗木、園林/農耕及種子的需求量遠遠大于其他品類，體現出該地區土地、水和森林資源豐富，以農林業為主的特點；而新疆、甘肅、青海中西北部地區等依靠灌溉的綠色農業和荒漠放牧業為主的地區，除需要大量的肥料之外，對獸用器具、獸藥等也有一定需求。

在農村電商的另一個渠道——農產品上行中，以特產館消費為代表的用戶群體，不僅呈現高端化傾向，且年齡相較全站而言更為分散，尤其是36歲以上用戶，顯著高于全站水平。這體現出，對于中高年齡層的用戶，網購各地特產已經成為他們的習慣，相比線下購買而言 ，在可信賴的電商平臺通過有資質的特產館購買，也反映出用戶對食品安全和網購品質的關注。

特產館用戶消費特征呈現出“極端矛盾性”。一方面，特產館用戶極易受到促銷因素影響，對促銷敏感的人群占比幾乎相當于全站水平2倍，高度敏感人群更是高出全站水平133.97%；但另一方面，特產館用戶忠誠度極高，從絕對值來看超出全站水平1倍多——并不是隨隨便便的一個促銷就能夠打動他們的。綜合來看，特產館用戶的消費關鍵節點是首次體驗，在首次購物時，這類用戶往往會反復比較，然而一旦選定某特產館產品后將會時常成為“回頭客”，密切關注促銷信息，在合理降價區間內完成購買。

從特產館銷售路徑來看，沿海發達地區體現出極強的購買力，其中，廣東人尤其愛買買買，在全國各地特產館消費排名前五的省份中，都能看到廣東的身影。此外，除均會銷往北上廣一線城市之外，各地特產銷售路徑也呈現一定的親鄰性，如江蘇、山東本地對山東特產的消化能力不容小覷，安徽岳西館特產主要銷往長三角地帶，廣東省特產也被湖南、福建等地用戶追捧。

在農村金融方面，農村電商用戶在線支付習慣開始養成。目前農村地區的在線支付水平與城市不相上下，但部分地區在線支付仍待開發，包括寧夏、重慶、貴州、廣西、廣東等省份在內的在線支付水平相對較低，建議可重點在這些區域推廣在線支付。

但白條支付仍有發展空間。包括云南、青海、西藏、貴州等偏僻地區的白條支付能力有待改善，可重點發展當地鄉村推廣員普及使用白條功能。

在物流方面，報告認為，農村電商下在形成“三段式”物流模式。隨著縣級推廣中心與鄉村推廣員的普及，“三段式”物流模式（電商中心倉-縣域級配送中心；縣域配送中心-鄉鎮配送站；鄉鎮配送站-村級站點）也開始形成。目前在最接近末端之處，物流配送仍是難題。

建議可加快開發嘗試無人機等新型配送工具，改變農村電商配送需要雙腳“翻山越嶺”的物流現狀。但無人機等配送工具的使用還面臨著一系列技術及成本突破，同時也需要監管層考慮新的發展情況，落地無人機監管的相關規定，幫助無人機盡快度過普及前期的監管之困。