前有歐洲杯，后有奧運會，在這兩大國際頂尖體育賽事的加持下，2024年成了不折不扣的“體育超級大年”。戶外運動行業也有望借此“東風”，達到新的發展高度。

　　“不管在哪兒辦大賽，爆單的都是義烏。”作為“世界超市”，義烏的商家們已經敏銳地捕捉到了市場的新動向。從睡袋到帳篷，從沖鋒衣到防曬服，“義烏制造”正日益成為全球戶外運動愛好者的首選。

　　體育賽事點燃全球市場

　　天眼查數據顯示，目前義烏已經聚集了超過40.4萬家戶外用品相關企業。僅在2024年上半年，就新增注冊了5.4萬余家企業，2023年全年則為12.6萬家。義烏已經成為全國乃至全球最大的戶外用品銷售基地之一。

　　義烏跨境電商協會會長徐儼在菜鳥國際快遞義烏商家中心落地發布會上表示：“今年是體育大年，歐洲杯和奧運會等大型賽事，為義烏跨境電商帶來了一波新的流量紅利。”

　　徐儼的觀點得到了數據的支持。義烏海關統計顯示，2024年第一季度，義烏的進出口總值達到2010.6億元，同比增長22.0%。其中，出口額為1763.8億元，同比增長19.9%；進口額為246.8億元，同比增長39.5%；運動用品出口額為31.0億元，同比增長45.6%。

　　“6月29日的美洲杯比賽直播中，觀眾席上出現了穿著我們品牌服裝的球迷身影。”溫從見是義烏丹娜絲進出口有限公司董事長，已經在義烏國際商貿城經營超過15年。面對國際、國內戶外用品市場需求不斷變化的發展態勢，他的公司不斷創新產品線，推出了包括球服、速干服、健身背包、運動護膝在內的一系列戶外運動裝備。

　　“我的客戶群主要集中在歐美市場，但近年來，來自亞非拉的客戶數量也在逐漸增加。國外市場的訂單量尤其受到體育大賽的影響。如果當年有重大體育賽事，我們通常會提前半年開始準備。”溫從見告訴記者，隨著戶外活動的復蘇，他的歐美客戶普遍反饋產品供不應求。

　　當戶外成為一種生活方式

　　“戶外”這一概念，正在被中國消費市場重新定義。國家體育總局等8部門發布的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》顯示，到2021年底，中國戶外運動參與人數達4億人，市場滲透率約為28%。預計到2025年，戶外運動產業的總規模將超過3萬億元，各類戶外運動營地將達到1萬個。

　　當“戶外”不再僅僅是少數極限運動愛好者的專利，而是成為一種更本土化、更廣泛、更休閑、適合男女老少的生活方式時，中國戶外用品的內銷比重正在逐漸增加，國產品牌也有了新的市場切入點。

　　露營用的背包、帳篷、睡袋，攀登用的巖石釘、安全帶、手套，騎行用的頭盔、騎行鏡、水壺，還有種類豐富、適用場景廣泛的戶外鞋服。“只有你想不到，沒有你買不到”，是義烏小商品市場“買賣全球”的生動寫照。

　　“資深戶外愛好者對裝備專業性的追求，為高性能品牌帶來了發展機遇。人們對于戶外活動的熱情，推動了大眾市場的爆發性增長。”龔超英和王萃歡這對“夫妻檔”經營戶從2020年開始，將他們的商戶從單一的露營產品擴展到全線戶外產品的售賣。

　　龔超英告訴記者：“戶外用品正朝著更加細分和高品質的方向發展。以戶外鞋為例，它們分為徒步鞋、重型登山鞋、溯溪鞋、攀巖鞋、健行鞋等多種類型，每種還具有防滑、防水、耐磨等專業特性。”

　　“這幾年騎行鏡賣得特別好，我們每月都會推出十幾款新品，不僅在功能上進行創新，也在設計上不斷更新花色。”從事太陽鏡生意的董海兵也感受到了前所未有的市場脈動。他向記者介紹，2020年后，騎行鏡代替醫用護目鏡成了店里的“銷量冠軍”。

　　作為一名資深的戶外愛好者，龔超英回憶說：“20多年前我讀書的時候，玩戶外的人還不多。但現在，義烏幾乎每周都有相關活動。戶外服飾也逐漸融入城市休閑風格，不僅適用于戶外運動，也適合日常穿著。”

　　求新求變，突圍內卷

　　有機遇自然也會有挑戰。隨著需求和出口的復蘇，小商品制造業的激烈競爭也再次升溫，“卷”成了商家們口中的高頻詞。

　　“中低端產品市場不穩定，經常出現周期性波動，好一年惡三年。”董海兵坦言，因進入門檻低、生產成本低、技術含量低，以運動眼鏡行業為例，每隔兩三年就會出現一次一哄而上的過熱態勢，市場降溫后又有大量產品積壓。

　　“近年來，隨著線下貿易常態化，市場透明度不斷提高，市場競爭變得更加激烈。客戶在購買時都會選擇貨比三家，我們也經常遇到只問不買的客戶。”王萃歡告訴記者，線下實地看樣雖然提高了貿易量，但同時也限制了商家的講價空間。

　　當小商品迎來大挑戰，中小商家不得不開始內卷。董海兵表示，自家太陽鏡的整體銷量較2023年下滑了近20%。“高端產品面向歐美，但客戶數量在減少。中低端產品由于同行競爭激烈，缺乏優勢，價格被壓得很低。跨境電商平臺的興起進一步減少了整體的客戶需求。”

　　內卷過程中，自主創新和品牌轉型已經成為部分商家破局的關鍵。溫從見是義烏國際商貿城第一個開始做原創球服的商家，“過去，我和我的客戶都曾因侵權問題遭受罰款。自2022年起，我開始自己設計原創服飾，通常在開始售賣的半年前申請商標注冊證書”。

　　據統計，從今年1月1日至4月3日，義烏市知識產權維權服務中心共受理外觀專利備案、授權等1170件次，受理商標注冊、續展等4857件次。其中絕大部分申請來自義烏國際商貿城的商戶。這意味著越來越多的商家正在通過創新和差異化策略，增加市場競爭力，擺脫內卷。

　　“我們現在轉向銷售國內中高端品牌的戶外產品，這主要是因為戶外用戶群體的消費能力普遍較強。”王萃歡說，“品質好了，回頭客也多起來了。”

　　2023年10月，國家發改委等5部門聯合發布《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》，鼓勵支持符合條件的戶外運動企業上市融資。隨著利好政策的頒布，體育賽事的熱潮和公眾健康觀念的提升，更多企業跑步進入資本市場。

　　“目前，我國戶外運動的參與率低于歐美國家，這意味著中國市場仍有可觀的成長潛力和發展空間。”董海兵信心滿滿，“我們有信心，義烏制造將在戶外運動熱潮中大展身手。”