證券時報記者 余勝良

　　在河南省許昌市，稍微偏僻一點兒的商店，經(jīng)常能看到店主閑暇時段拿出針圍著一張頭皮搗鼓，頭發(fā)慢慢種下來，一張假發(fā)套就成了。

　　就是靠著無數(shù)閑暇時間的手工，成就了許昌全球假發(fā)基地的美譽。2021年，許昌市發(fā)制品出口額達到151.6億元，占全市出口總值的71%。不僅是商店店主，種植草莓的休閑旅游從業(yè)者、過年時節(jié)閑下來的農(nóng)婦，只要有碎片化時間，就能從事假發(fā)加工。

　　采訪許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，“碎片化”是頻繁被提到的關(guān)鍵詞：原材料采購碎片化，假發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)碎片化，訂單量碎片化似乎有利于中小貿(mào)易商發(fā)展，有利于中小企業(yè)，對傳統(tǒng)大企業(yè)卻不大友好。“目前訂單量太小，產(chǎn)品門類復(fù)雜，處理麻煩，大工廠都不愿意接，我們也愿意找小加工廠合作，進貨價格相對低，利潤就能高點兒。”許昌的一位假發(fā)貿(mào)易從業(yè)人員表示。

　　跨境電商帶來的訂單碎片化讓許昌加工廠遍地開花，加工環(huán)節(jié)呈現(xiàn)一片繁榮景象，四處傳播的財富故事，又吸引越來越多的外部人士加入其中，讓行業(yè)的利潤空間越來越單薄。

　　跨境電商崛起

　　在網(wǎng)上將產(chǎn)品直接賣給海外消費者，跨境電商隨著物流和網(wǎng)絡(luò)普及流行開來。

　　阿里巴巴發(fā)布的2021年“雙11”數(shù)據(jù)，“許昌假發(fā)”位列“全球速賣通”海外熱銷榜第3位，說明許昌假發(fā)行業(yè)實力雄厚，國際買家越來越習(xí)慣通過電商下單。另一方面，跨境電商也已走出不少實力非凡的大賣家，不可小覷。

　　除了速賣通，許昌賣家還喜歡在亞馬遜平臺上賣貨，亞馬遜上的假發(fā)產(chǎn)業(yè)也幾乎被來自許昌的商家把控。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜100個假發(fā)銷售門店里，有96個是中國賣家。據(jù)統(tǒng)計，“十三五”期間，許昌市發(fā)制品跨境電商出口量年均增長超過10%，2020年通過跨境電商實現(xiàn)出口11.2億美元，與傳統(tǒng)渠道對半分。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，由于許昌國際物流還不發(fā)達，只有部分國際快遞公司能開展業(yè)務(wù)，相當一部分通過跨境電商銷售的假發(fā)數(shù)據(jù)沒有列入統(tǒng)計范圍，許昌假發(fā)行業(yè)的真實出口數(shù)額要大得多。

　　2008年底，望展維作為阿里巴巴國際站許昌負責(zé)人被派往許昌，后來他又負責(zé)開拓速賣通假發(fā)業(yè)務(wù)，勸說許昌假發(fā)從業(yè)者在速賣通上賣貨，速賣通像淘寶一樣，不過是把貨物直接賣給海外消費者。望展維發(fā)現(xiàn)，家庭小作坊態(tài)度熱切，紛紛開店，而一些大的代工廠顧慮和經(jīng)銷商搶客戶，往往態(tài)度冷淡，不得不面臨傳統(tǒng)貿(mào)易的OEM訂單縮減。2016年，速賣通平臺上共有1500多家線上假發(fā)店鋪，由許昌假發(fā)賣家開設(shè)的店鋪就有1000個。

　　一些店鋪迅速崛起，成長為令人羨慕的大公司，許昌龍熠、許昌龍祁是其中代表，創(chuàng)始人都是新一代年輕人，借助跨境電商起家，后來又涉足全產(chǎn)業(yè)鏈，補足加工環(huán)節(jié)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，跨境電商頭部企業(yè)年營業(yè)額已有上億美元，現(xiàn)在許昌從事貿(mào)易的公司有2000-3000個，其中不少都涉足跨境電商。

　　渠道變革

　　此前，中國假發(fā)產(chǎn)業(yè)無法直接面對國際消費者，中國假發(fā)處在比較低級的加工環(huán)節(jié)。

　　中國商家收購人發(fā)原材料，整理好之后，賣給海外經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商控制了美國市場。后來中國商家開始延伸到加工環(huán)節(jié)，加工成發(fā)簾、頭套等產(chǎn)品，還是賣給海外經(jīng)銷商。這些海外經(jīng)銷商控制銷售網(wǎng)絡(luò)，絕大多數(shù)中國企業(yè)因為沒有自主品牌，只是幫其代工，從事OEM、ODM。

　　通過線上平臺，中國假發(fā)企業(yè)可以繞開中間商，打破韓國貿(mào)易商在美國市場多年來的壟斷，直接面對美國消費者，可以通過平臺打造自己的品牌，有望提高品牌附加值。撇開傳統(tǒng)渠道假發(fā)的高價格，線上消費者則購買得便宜很多，這是驅(qū)動消費者到線上消費的主要原因，線下實體店生意逐步冷落，部分沒有及時轉(zhuǎn)型跨境電商的假發(fā)企業(yè)訂單開始下降。

　　2018年6月，申萬宏源在一份報告中稱，假發(fā)行業(yè)線上電商的蓬勃發(fā)展，節(jié)省了由經(jīng)銷商、零售商到雜貨店和消費者當中的多個環(huán)節(jié)，同類產(chǎn)品在網(wǎng)上售價更低，對瑞貝卡在美國的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道造成一定沖擊。瑞貝卡董秘胡麗平介紹，電商對傳統(tǒng)渠道形成沖擊，新進入者無序競爭，用非常低的價格爭奪市場，美國的經(jīng)銷商需要調(diào)整轉(zhuǎn)型，瑞貝卡給美國公司貼牌，也要跟著調(diào)整，調(diào)整需要時間。

　　不過傳統(tǒng)渠道也有好處，業(yè)務(wù)模式相對比較簡單，一般是客戶先付30%定金，工廠才開始生產(chǎn)，掙加工費，不怎么會出現(xiàn)虧損。

　　代加工沒有成品庫存，只有半成品和原材料庫存，不少管理比較好的企業(yè)可以做到低庫存，甚至零庫存。跨境電商不同，需要批量備貨，由于假發(fā)品類多，備貨種類也多。客戶下訂單就要當天發(fā)貨，想要做大，就要把備貨放在美國等前置倉，這樣等顧客下單，就可以很快抵達，這就要求企業(yè)有很強的預(yù)測能力，如果產(chǎn)品滯銷，很容易虧損。

　　“之前完全順風(fēng)順水，我們把訂單完成就能賺錢，訂單規(guī)模都很大，符合我們的特點。現(xiàn)在訂單碎片化，應(yīng)對起來比較困難。”胡麗平介紹。瑞貝卡自2017年四季度起引入專業(yè)電商團隊，當時在速賣通平臺上的交易額還只有10萬美元，一年后達到600萬美元。不過相對于傳統(tǒng)渠道，比例依然太低，去年年報， 瑞貝卡表示在專注傳統(tǒng)渠道的同時，進一步加強“線下線上”全渠道協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建全渠道一體化“新零售”平臺。

　　瑞貝卡2011年營收達到22.64億元，此前每年都強勁增長，但之后每年緩慢下降，2020年營收更是大幅下降為13.29億元。胡麗平解釋，以前公司產(chǎn)品以發(fā)條為主，消費者購買發(fā)片，要到美發(fā)機構(gòu)去買，裝在頭上，隔一段時間就要重復(fù)消費，毛利率也比較高，現(xiàn)在買發(fā)套的比較多，購買發(fā)套后，可以戴很久，重復(fù)消費就比較少。

　　發(fā)套之所以能暢銷，也跟技術(shù)迭代有一定關(guān)系，由于材質(zhì)和技術(shù)升級，發(fā)套舒適性有所提高，邊緣處理得當，視覺更加逼真。

　　碎片化也是個問題

　　“理論上在電商平臺是能賺更多錢，但實際操作上很難。”業(yè)內(nèi)一個貿(mào)易商表示，“速賣通我只設(shè)了一個人去做，主要是訂單數(shù)量太少，算不來到底是否賺錢了。”他說，看起來一個訂單毛利有30%~90%，但是牽涉平臺扣費、人員工資、房租和辦公費用、糾紛退款等等，很難算清這筆賬。

　　在采訪中，訂單碎片化被反復(fù)提及，成為線上渠道開拓者的困擾因素。訂單碎片化造成企業(yè)很難批量生產(chǎn)，這對大企業(yè)不利，反而對小企業(yè)比較友好，主要是小公司人員少，一個人可以做多個工序，成本更低，生產(chǎn)更靈活。跨境電商發(fā)展起來后，在產(chǎn)業(yè)上比較有利于中小企業(yè)成長。跨境電商在接到訂單后，傾向于找中小廠家加工，導(dǎo)致中小廠家反而比較容易獲得訂單。

　　此前瑞貝卡自主品牌負責(zé)人張女士在接受采訪時表示，跨境電商讓公司面臨渠道和產(chǎn)品兩重困難，在專做線上渠道的初期，公司在很多方面進行了調(diào)整，走了一些彎路。根據(jù)張女士的介紹，在線上渠道，瑞貝卡直接面對的是消費者，同樣是人發(fā)產(chǎn)品，線上和線下的顏色、幅度完全不一樣，從B端到C端，產(chǎn)品在品質(zhì)、標準上的定位就截然不同。此外線上產(chǎn)品供應(yīng)要求更快，傳統(tǒng)工廠的生產(chǎn)很難達到快速流轉(zhuǎn)，加之品質(zhì)要求不同，工廠做出的產(chǎn)品往往達不到要求。還有就是內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)，線上產(chǎn)品生產(chǎn)方面的溝通對接體系不完善。因為跨境電商吸引，不少人沖了進來，對此，胡麗平表示，新進入者賺的也是辛苦錢，“他們可能沒有算細賬，很多都是不雇人的，如果從外邊招聘可能就不賺錢了。”

　　規(guī)模大廠還是受平臺一定的保護，在平臺展出上有一定特殊待遇。國內(nèi)假發(fā)行業(yè)遲遲沒有啟動，主要是因為國內(nèi)消費者不大認同戴假發(fā)，為了好看寧可植發(fā)。不過現(xiàn)在直播行業(yè)正在力圖讓公眾相信戴假發(fā)快速變妝是一種時尚，贏得了不少消費者。望展維表示，2020年是我國直播轉(zhuǎn)型之年，外地企業(yè)也想通過快手、抖音等平臺進入假發(fā)行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)銷售額上億元的電商公司，目前銷售的主要是便宜的化纖發(fā)，隨著直播電商銷售能力提高，也在向真人發(fā)轉(zhuǎn)移。一位受訪者對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商并不樂觀，他認為國內(nèi)直播行業(yè)競爭激烈，新品上得快，下得也快，需要長時間直播引流，傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣了朝九晚五的作息習(xí)慣，很難適應(yīng)直播的快節(jié)奏。

　　時國強(化名)介紹，南非也有假發(fā)電商，公司安排一個人招呼電商生意，電商大約占整體銷售額的10%。望展維表示，現(xiàn)在進入電商行業(yè)門檻已經(jīng)有所提高，比如速賣通上競爭激烈，有商家可以做30%的利潤，有的才3%~5%，取決于自身能力。如果缺少運營能力，也沒有品牌附加值，只能低價犧牲利潤維持銷量。他認為，瑞貝卡等龍頭企業(yè)，在向電商轉(zhuǎn)型方面可圈可點。

　　許昌龍熠創(chuàng)始人化坤龍表示，這兩年受疫情影響，電商生意一般，他認為各個電商平臺大同小異。

　　生產(chǎn)已經(jīng)變革

　　以前生產(chǎn)假發(fā)是個很難的事情，現(xiàn)在一個個環(huán)節(jié)被突破。

　　許昌人把當?shù)刂谱骷侔l(fā)工藝的起源，歸于一百多年前一個叫白錫和的生意人。傳說清光緒二十六年(1900年)，許昌市靈井鎮(zhèn)泉店村人白錫和結(jié)識一位德國商人后，開始動員村民，將走街串巷收購來的頭發(fā)初加工后進行銷售。之后數(shù)年，以泉店村為中心，化莊村、小宮村等附近村莊的村民，也開始進入這個產(chǎn)業(yè)，并最終助推許昌成為當時國內(nèi)最大的假發(fā)原材料集散地。

　　大批村民此時紛紛創(chuàng)辦假發(fā)廠，當時，假發(fā)廠又叫檔發(fā)廠，就是將收購來的頭發(fā)整理粗加工后，作為原材料賣給外地廠家，時至今日，當?shù)剡�有不少廠家在做粗加工。上世紀90年代，瑞貝卡創(chuàng)始人鄭有全想涉足下游，到青島找到有技術(shù)的退休工人，生產(chǎn)出三聯(lián)機，假發(fā)制作工藝相當復(fù)雜，僅脫鱗、染色就有多道工序，成型過程中又有開料、整毛、磅發(fā)、排發(fā)、戴發(fā)、插發(fā)與壓三坑、卷發(fā)、烘發(fā)、劉海壓坑、頭皮制作、網(wǎng)帽制作等十多個環(huán)節(jié)。鄭有全領(lǐng)導(dǎo)工人一一攻破。

　　在瑞貝卡發(fā)展壯大后，三聯(lián)機、染色等工藝外傳，技術(shù)擴散開來，原來印染是門高技術(shù)，現(xiàn)在有很多企業(yè)專做印染，原來化纖絲(假發(fā)原材料)只有日本一家企業(yè)來做，瑞貝卡攻克后，現(xiàn)在有好幾家企業(yè)都能做，原材料供應(yīng)也碎片化。因為各種技術(shù)和原材料獲得方便，想要開廠非常方便，只要能找到勞動力即可，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也碎片化。頭部大廠一旦設(shè)計出新發(fā)型發(fā)色，很快就會被模仿，假發(fā)行業(yè)沒有展開高水平的競爭，陷入到低水準的勞動力價格競賽中。

　　瑞貝卡2003年上市，當時200~300元每公斤的頭發(fā)，現(xiàn)在漲了10倍，工人300~400元的月工資，現(xiàn)在漲到5000~6000元。原材料和人工，占了成本中非常大的比例，其中人工構(gòu)成占比50%以上。因為勞動力占比高，假發(fā)行業(yè)在追逐廉價勞動力。疫情之前，假發(fā)行業(yè)的手勾環(huán)節(jié)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到朝鮮，同樣面積的手勾在朝鮮只需要10~20元(包括來回路費)，在許昌需要100~200元。朝鮮培養(yǎng)了很多熟練的手勾工人，因為疫情，手勾環(huán)節(jié)又重新返回許昌，不過轉(zhuǎn)移更像是臨時措施，假發(fā)加工環(huán)節(jié)還在向貧困地區(qū)轉(zhuǎn)移，一些頭部大廠還在向非洲、東亞、南亞轉(zhuǎn)移。當競爭的本質(zhì)簡化為成本之爭，勞動力價格某種程度上決定了成敗。