2011年，全球筆記本電腦市場創下3.64億臺的有史以來最高出貨量記錄。

　　2020年，伴隨居家辦公、線上學習等需求復蘇，筆記本市場在疫情之下實現逆勢翻盤，同比增長20%，總體市場規模達到2550萬臺。當全行業帶著大好的增長態勢拉開2021年的序幕，筆記本電腦行業的“新十年”也正式到來。

　　但“樂觀”并未成為從業者的主流判斷，有業內人士指出，去年的增長實質上是消費者對未來購機需求的透支，將加劇行業存量競爭，品牌必須重新思考營銷側的戰略布局。

　　2月2日，騰訊廣告線上舉辦“全數升級 洞見增長——增長2021·PC行業趨勢發布會”，聯合京東發布《筆記本行業營銷洞察白皮書（2021年版）》(以下簡稱“白皮書”)，并特別邀請知名筆記本電腦品牌惠普作為行業代表分享營銷變革經驗。助力筆記本廠商重整營銷路徑，把握未來增長機遇。

　　一、“把脈”行業趨勢，探索未來增長的突破口

　　1、再購市場成為PC主戰場，“用戶保衛戰”已然打響

　　近年來，筆記本電腦行業的存量競爭愈發激烈。白皮書數據顯示，筆記本產品銷量的80%來自換機需求，新購用戶只有兩成。這意味著存量用戶成為拉動銷售的絕對主力，再購市場成為筆記本品牌主戰場。

　　在非此即彼的存量競爭中，品牌與產品同質化，及由此帶來的用戶忠誠度下降，成為廠商的另一大隱憂。

　　此外，白皮書也顯示有62%的用戶在最近一次購買中切換了品牌。雖然這在一定程度上為新興品牌創造了機會，但隨著品牌積累，如何在長期中穩定用戶，實現穩定增長——新品牌也將面對與“前輩”同樣的問題。

　　2、以“人”為核心的營銷迭代，開辟增長新契機

　　如果繼續以同質化的品牌和產品，去爭奪有限的存量需求，筆記本行業的未來將是一場激烈的零和博弈。其實市場突圍的商業邏輯并不復雜：在保持產品競爭力的基礎上，短周期內及時發掘并連接盡可能多的購機需求，長周期內打造差異化的品牌增值點。在用戶深度數字化的當下，以上訴求實質上是對筆記本廠商數字化營銷能力的綜合考驗。

　　騰訊廣告消電行業負責人趙楠在發布會上提出：“面對決策與渠道深度線上化、社交化的用戶，廠商能否率先完成數字化營銷思維和營銷能力建設，已成為關鍵的生死線之一。”

　　“人”是一切營銷的起點，筆記本行業的數字化營銷轉型也不例外。基于此，白皮書中也將復雜多元的用戶需求歸納為四大使用場景和五類典型人群。

　　而筆記本廠商贏得增長的契機，就是在于通過用戶洞察，實現需求連接交易的增效和品牌價值的重構。反映在營銷實踐中，著重體現在以下三點：

　　● 潛客觸達：快速找到擁有購機意向的用戶，高效觸達，加速需求到交易的轉化;

　　● 深層溝通：通過用戶精細化運營形成持久溝通，保持品牌對用戶的持續影響;

　　● 心智占領：打造差異化品牌形象，提升用戶心智認可。

　　二、三大對策，逐一破解筆記本營銷挑戰

　　面對并存的挑戰與機遇，騰訊廣告也提供了應對之策。

　　1、京騰電商交易場，精準發掘潛在需求并直達交易場景

　　白皮書發現，85%的消費者在進入銷售渠道前已做出購買決策，這意味著用戶從確定需求到發生購買，留給品牌的溝通機會轉瞬即逝。如何從用戶洞察直達交易場景，成為品牌抓住用戶的關鍵——京騰電商“品商廣告”模式應運而生。

　　在京騰電商交易場中，品牌可借助騰訊與京東的數據能力整合，精準找到并輻射潛客，并通過Target-MAX精準模型進一步提升觸達人群的凈值，進而從騰訊全場景流量矩陣引流至京東站內，完成潛客發掘到觸達再到交易的一站式閉環，同時在全鏈路環節中，實現投放后對用戶生命周期的全鏈洞察，優化后續營銷計劃。

　　作為京騰品商廣告的客戶之一，中國惠普商用電腦市場部總監琚芳分享了Target-MAX精準模型為新品快速收割潛客的成功實踐。通過Target-MAX深度挖掘純新客，與未使用工具的對照組相比，惠普收獲了人群加購&下單成本下降的優異成績。琚芳也在現場表示：“京騰電商充分激活了騰訊與京東在數據洞察上的優勢，幫助品牌迅速發掘存量市場中的購機需求，并且通過品商廣告大幅縮短需求與交易之間的路徑，使原本復雜的營銷鏈路變得簡單高效。”

　　2、小程序私域交易場，長期精細化運營品牌客群

　　筆記本換機周期較長，品牌在此期間該如何保持“存在感”以影響用戶未來的選擇偏好?許多品牌都不約而同的想到了“私域”。在騰訊生態內，以小程序為核心紐帶的私域交易場，正在深度賦能筆記本廠商，讓品牌搭建起“自有產權”的增長陣地，與用戶拉近距離，持續深挖銷售勢能。

　　總結小程序私域的優勢，主要體現以下三大方面：

　　1）連接人：通過整合騰訊生態內外的線上、線下觸點，可為品牌實現公眾號蓄粉、線索收集、添加導購微信等方式的公、私域聯動，快速積累用戶資產并進行后續運營;

　　2）連接生意：當用戶產生購機需求，小程序既可作為線上交易平臺，也可利用私域溝通或公域投放實現LBS能力支持下的線下門店引流;

　　3）連接數據：騰訊廣告還為小程序私域提供了數據工具“騰訊有數”，可為品牌提供全鏈路經營數據分析、消費者洞察、精準營銷等能力，幫助廠商不斷優化私域運營策略。

　　3、多元內容矩陣構建品牌營銷內容場，構建差異化品牌心智認同

　　白皮書顯示，用戶在進行購機決策時，平均比較品牌數量為2.53個。筆記本廠商如何才能成為用戶第一時間想到的品牌?這就涉及到品牌差異化形象建設與長效心智影響。

　　目前，內容營銷已成為品牌構筑心智連接，實現突圍的重要陣地。騰訊廣告全面覆蓋綜藝、電視劇、新聞、游戲電競、體育五大內容營銷矩陣，不僅提供了多樣化合作方式，更擁有成熟的內容定制能力，使品牌深度融入內容場景，疊加IP、明星、話題等熱度，實現內容價值到品牌價值的融合。

　　無論是高效連接需求，私域精細化運營，還是內容營銷傳遞品牌價值，本質上都是基于用戶洞察，以“人”為核心創造新的價值點。消費升級趨勢下，筆記本廠商創造用戶價值的手段已經遠不止于“賣貨”，如何在消費全鏈路中開拓新的價值點，將成為廠商發掘未來增量的必備路徑。

　　2021年到來，筆記本行業帶著近年來罕見的利好邁入“新十年”的起點。未來的新十年里，騰訊廣告也將持續聯合生態伙伴，為筆記本行業持續構建新的營銷價值鏈路，緊密連接用戶與生意，助行業緊緊把握增長商機。

碼上回看

增長2021·PC行業趨勢發布會