文/孫邇溪

　　出海，到外面的世界去。從大航海時代到如今移動互聯的商業競逐，海上浪潮兇險，狂風肆虐，卻擋不住探索者披荊斬棘繼續啟航的雄心。

　　這不只是一場興致所至的游戲，而是全球化萬物連接時代的必然：海外市場廣大，寰宇風光遼闊。據統計，如今全球GDP是中國GDP的7倍左右，是一個和本土內需截然不同、足以扭轉乾坤的不同戰場。

　　互聯網與智能化浪潮也帶來了中國企業向外征戰的黃金時代：曾經的PC時代，更多是美國科技公司的平行世界，只有外面的巨頭進來，沒有中國的名字出去;十年來，中國企業不斷加大產品+人才+模式+資源的海外組合試水，進步一日千里;近幾年，隨著國內用戶數量日益飽和和人口紅利的逐年下降，中國創業者紛紛加快腳步走出國境，瞄準來自東南亞、拉丁美洲、非洲、印度甚至是歐美成熟市場的廣大用戶群體，出海從"試水"變成了企業戰略級的硬仗。

　　與此同時，在看向硅谷之外，全世界很多新興市場也都在競相模仿中國互聯網科技企業的成功模式："東南亞頭條"、"印度拼多多"、"土耳其美團"、"非洲支付寶"和"巴西51借貸"等創業公司層出不窮，百花齊放。Garena模仿的是騰訊，Tokopedia和Lazada很像阿里巴巴、Go-Jek的模仿對象是美團、Grab則是滴滴、Traveloka類似攜程。中國企業也競相下注，對這些海外公司不斷加大投資。

　　世界看中國智造，中國看領軍品牌。在這之中，出海表現亮眼、短期迅速發力的"互聯網原住民"代表品牌非小米莫屬：從2016年起，小米在海外市場出貨量持續高速增長;2017年，其海外市場出貨量已同比暴增超過100%，2018年起，海外市場出貨量已占比近六成，比例方面居于國產手機四強之首;2019年上半年，小米境外市場實現收入386億元，同比增長33.8%，占總收入的40%以上，逐步成長為名副其實的全球跨國企業。

　　小米之路：拿什么出海？

　　性價比、品牌營銷、和涵蓋多產品線的實體店，堪稱小米出海的三大法寶。

　　不同于過往廉價制造的單純低價戰，強化"便宜買好貨"的人類最基本欲望，讓性能除以價格，才是性價比概念的核心要義。而小米性價比模式的本質，是用互聯網來提高效率，把中間流程的價格壓縮掉，讓產品變得更便宜，讓更多人享受到科技的樂趣。與競逐出海的其他三家頭部智能手機廠商相比，小米從品牌營銷和商業模式的打法上都和互聯網公司更接近。

　　經過幾年來持續"發燒"的宣傳與實踐，小米式智能生活連同充滿設計感的"MI"logo，已在全球80多個市場落地開花，種下了中國設計和中國智造的種子。在印度，在印尼，在西歐……做感動人心的產品，降低科技產品的消費門檻，為全球幾十億的美好生活而奮斗，成為了打響小米全球知名度的響亮名片，也刷新了世界對于"中國式廉價制造"的過往形象。

　　此外，營銷打法創新融合對于出海實踐獲得成功的意義也不容忽視。頭部國產智能手機一路走到現在，在工藝及標準方面已經沒有太大差別，差別就在于廠商之間在戰略執行、專利管理以及營銷花樣上的創新。"華米OV"在出海過程中的品牌效應、口碑積聚、渠道建設、營銷創新、生態建設等方面各有優勢，同時各家也在努力補齊各自短板。而小米出海的亮點在于產品未進，米粉先行。小米社區營銷的全球性成功，帶來了自主自發傳播的米粉口碑聲量。

　　海外米粉線下活動

　　如今，小米已經建設起多達八百萬人的全球最大品牌智能手機生態社區，從歐洲到拉丁美洲覆蓋18個不同國家地區，在2018年舉辦了超過1000場全球范圍內的線下米粉活動。今年9月份首次在墨西哥舉辦的小米橙色跑活動，引發了當地米粉的強烈反響，近兩千人注冊活動，吸引了多家當地媒體覆蓋報道，顯著提升了品牌的本地化聲量。

　　此外，作為小米2019年海外重點推廣的中端機型Redmi Note 7，還一舉摘下知名商業創意大獎金投賞，全方位營銷策略獲得海內外業界認可：全球4千萬用戶參與了內容互動，各社交平臺新增粉絲數達66萬，廣告展示更高達近五億次，在有效拉抬產品銷量之余，突出了獨特的"硬核式傳播"節奏，深度綁定知名IP《X戰警：黑鳳凰》，圍繞線上線下多元化場景整合營銷，形成粉絲效應閉環，強化了用戶對Redmi Note 7高品質的產品認知。迄今為止，Redmi Note 7在西班牙、波蘭等市場內首銷半小時內售罄，東南亞電商平臺LAZADA的大促活動上榮登銷售冠軍寶座，129天全球銷量突破1000萬臺，今年8月Redmi Note 7全球銷量更是突破2000萬臺。

　　小米于今年8月在海外社交媒體上宣布Redmi Note 7全球銷量突破2000萬臺

　　海外實體店是小米品牌全球擴張的另一大法寶。在傳統營銷打法之外，實體體驗店是近年來以小米為代表的品牌出海新方式，本身即創造了消費者和產品之間的觸點,讓海外用戶更好更順暢地接觸到各個產品線，通過試玩、沉浸式體驗和導購員講解等方式，改變過去對于中國品牌的固有印象。因此，在品牌、渠道和供應鏈的出海之后，小米的線下實體店也隨之開張。今年年初，小米在西班牙、法國和意大利都開設了品牌專賣店和授權店。截止到2019年6月30日，海外小米之家授權店共計520家。

　　實體店的海外運營需要強大的執行能力。前段時間生意好到被迫關門整理補貨的上海COSTCO超市的運行理念，就是最早影響小米雷軍的商業思維，雷軍在他的身上學到了以期貨經紀和快速消費倉儲流動為根本的高質量低價格的產品生產經營方式，并藉此把小米帶到了世界的大街小巷。

　　攻入歐洲：品牌出海的"使命要塞"

　　短短四年，從星星之火到落地全球80多個市場，小米的出海之路碩果累累，并逐漸適應了海外市場的多變環境，不斷完善著自己的相關體系，逐步的從二線國家進軍到了一線歐洲國家，也在蘋果、三星和華為等一線手機大廠的圍剿下撕開一條口子，擁抱智能生態領跑的未來前路。

　　在東南亞取得相當喜人的成績后，小米出海的腳步也來到了歐洲。與非洲、印度、東南亞的人口福利意義不同，在歐洲，人們對品牌的挑剔程度也更高，光是低價幾乎不足以打動當地消費者，產品若沒有令人眼前一亮的設計質感和持久如一的產品品質，結果必然是慘淡退出。更加追求品質與調性的歐洲用戶，正在倒逼國產手機更加注重細節，尊重設計品味與產品價值觀。因此，能在歐洲市場立足是對久經沙場的國產品牌的一次洗禮。此外，歐洲市場與美國市場的高度相似，也讓廠商有了提前練兵的場景。

　　小米成為了少數有資格談論全球市場的中國科技出海玩家。

　　進軍歐洲，小米要做的不僅是要在歐洲賣小米手機而已，而是把整套商業模式帶到歐洲，包括小米網和小米授權店。

　　姍姍來遲的小米一進入西歐就走得很順。2017年11月份，小米正式進軍西班牙市場，打響了攻入歐洲市場的第一槍，并旗開得勝。在2018第一季度，小米的出貨量超過了60萬臺，位列當季第四;在進入西班牙15個月后，小米做到了該國公開渠道(除去運營商渠道)的第一名。目前，小米在西班牙已經開設了4家小米商店，并新晉入選當地20minutos網站中"西班牙人最向往的技術公司"第八名，一躍超過Facebook，也讓伊比利亞半島成為小米的"福地"。

　　2018 年5 月，小米又接連登陸法國再下一城。相比于西班牙市場，法國更是歐洲本土大陸的戰略要地。小米在巴黎的第一家授權店開業當天，外面下起了雨，還夾雜著冰雹，眾多法國消費者打著傘排隊等待進店，無人離開;其后，小米之家在法國開啟第二間店鋪，更是迎來了"千人瘋搶"的盛況，這樣的國民度，是過去中國企業出海不可想象的。

　　這樣的故事還有很多。在莫斯科，在巴塞羅那，已有很多當地年輕人騎著小米的電動滑板車穿梭街頭，海外米粉已經認可了這個來自中國、年輕時尚的品牌，這對于小米來說，也許遠比當下賣出多少部手機有價值。

　　智能手機+AIOT+互聯網服務：贏下未來生態

　　與人們意識里熟知的智能硬件業務相比，小米的出海之路早已開始覆蓋更加豐富的多元維度。

　　去年 9 月，小米新組建了互聯網四大部門，分別統管了 MIUI 及其應用生態、小米游戲、內容資訊以及視頻娛樂等業務，今年，小米再次強調將加強出�；ヂ摼W業務，成立互聯網五部，負責海外基礎應用的本地化、瀏覽器、信息流業務以及海外互聯網商業化，凸顯了對于自身互聯網業務加大國際化、多元化、規�；�和商業化的戰略方向，也顯露出小米對未來出海戰略多點開花的擴張野心。

　　從現在的業務布局來看，Mi App Store 在東南亞、南亞以及遠東地區都已經形成規模，并且正在快速進入歐洲地區，相關互聯網業務也會同步跟進。小米也通過 MIUI 商業廣告平臺加入流量環節，全面服務開發者出海業務。

　　過去，雷軍宣布小米手機綜合凈利潤率永遠不超5%，但其互聯網相關業務的毛利率卻可以做到超60%，成為未來品牌盈利的核心方向。小米互聯網業務的全球擴張，已箭在弦上。

　　而賴以起家的智能手機，則是小米出海的基石和用戶流量入口。第三方數據機構Canalys稱，2019年Q2小米智能手機出貨量排名全球第四，智能手機全球出貨量的市場占有率從2018年Q2的9.5%增加到2019年Q2的9.7%。在今年第二季度，小米智能手機的銷售收入320億元，同比增長5%，出貨量為3210萬部，與去年同期的3200萬部基本持平。

　　AIOT的迅速擴張也是小米式出海的特有亮點。在法國的FNAC，小米手機長期霸占著銷售先鋒的寶座，不僅如此，小米還深入嵌入了當地的相關產業。小米生產的滑板車給巴黎民眾帶來了便捷，其代工的共享滑板車LIME也逐步遍及巴黎的大街小巷。

　　前路復雜：避開出海的"深坑"

　　本地化策略、專利保護、營銷打法、當地合規，成為了企業出海繞不過去的四大終極挑戰。出海企業對于多元的地域文化、復雜的市場渠道和不同用戶洞察的深度理解和精耕細作，是確保擴張成功的基石。

　　在中國企業一路成功崛起的當下，不少獲得國內市場成功的創業者想當然地認為，中國互聯網企業的出海就是復制模式，消耗過剩產能，搶占不同市場發展的時間差紅利。然而更多時候，由于不同地區基礎設施建設不夠完備、移動支付未普及、法律和文化環境復雜，或者物流網絡不夠發達等因素，在中國國內市場已經大獲成功的模式，進入其他新興市場卻不一定能夠同樣取得成功。

　　對于出�？萍计髽I而言，最終的成功取決于具體的執行，以及創始人和管理者們對不同文化的學習接收能力。成功的關鍵從不在于企業從哪里來，而在于團隊學習新知識和新技能的速度。智能硬件的全球市場競爭會永遠持續下去，快速迭代更新，Top5的玩家誰都不敢掉以輕心。

　　出海從來沒有康莊大道，也無捷徑可走，看向前方，風浪正急，謎茫前路上是極端復雜的航行版圖。無數中國企業還在開啟這場冒險，將自己的事業帶到更遠的地方，融入進世界經濟脈動和洪流之中。而年輕的中國領軍者小米，已在出海路上點亮了星星之火，并時刻準備著在冒險征程里開啟下一場燃燒。