5月23日,由Mintegral、Google AdMob、Avid.ly聯合舉辦的“打造爆款休閑游戲的全方位攻略·深圳站”沙龍成功召開,吸引了逾百位業內人士蒞臨現場參與。活動邀請了來自冰川游戲、戰吼網絡與Animoca Brands的三位嘉賓一同分享交流,整場活動內容涵蓋了休閑游戲研發、買量、變現和ASO優化等多個方面,為與會者分享了打造爆款休閑游戲的第一手干貨策略。

　　以下為主要分享內容:

　　拆解LTV:爆款休閑游戲養成秘籍

　　陶椰 Google戰略關系發展經理

　　在2018年,休閑游戲可以說是火爆全球。而那些爆款休閑游戲背后的成功秘訣是什么?很可能就是非常簡潔的公式,我們只要認為一個游戲它的單個用戶的真實LTV能夠大于0,那這個游戲其實就擁有了類似于像金融產品的屬性,就可以不停遞給它投入、買量,只要它一直大于0,它就能夠產生利潤。

　　什么是LTV?LTV是用戶的全生命周期價值,即用戶從被獲取到最終流失的這段時間內為游戲貢獻的總價值。所以我們在此強調一個真實的LTV,是要扣除掉每個用戶獲取所帶來的成本的。很多游戲可能同時具有廣告和內購,但休閑游戲更多專注于廣告上,把內購也看成一個獎賞,它有會更好,沒有的話,廣告的LTV足夠,也能夠保證收入。因此我們講到廣告LTV有三個非常重要的指標:一是用戶量有多大,有多少用戶每天在玩我的游戲;二是這個用戶的留存率怎么樣,他從第一天被我買進來以后,比如他是30天之后還是60天之后徹底不玩我的游戲的;三是一個用戶他在這個生命周期里面給我貢獻多少收入、廣告的收入,可能具體到一天他能夠給我貢獻多少的收入。

　　對LTV的公式進行拆解與分析后,必須記住左邊是你的成本,右邊是你的收入,收入決定了你這個游戲是不是能夠持續地活下去。因此,無論是買量端還是變現端,我們都需要關注。開發者應該注意以下4個方面:

　　1. 商業化設計需要在立項的時候就得到大家的重視,如果開發者能在一開始就認知到游戲背后的商業模式,那么游戲成功的路徑將會被極大地縮短;

　　2. 廣告不是減分項,而是游戲收益的重要來源,廣告的插入位置、不同廣告位的曝光量等設計都應作為游戲原生內容的一部分進行整體考量;

　　3. 變現與買量是一體兩面,現在的用戶其實就是未來幫助游戲進行變現的來源。所以開發者在采買流量時要進行整體考慮,要在買量成本與未來的變現收益做出一個平衡;

　　4. 留存曲線是檢驗休閑游戲是否能在商業上實現可持續發展的試金石,也是未來實現超額ROI的保障與前提。假如留存過低,游戲可能就會因為原動力不足而無法成為一款成功的休閑游戲。

　　巧設游戲變現機制,助力廣告收入躍升

　　杜浩然 Avid.ly商業化變現總監

　　好的變現機制能夠有效提高游戲的變現能力,而合適的廣告類型、合乎預期的廣告滲透、人均觀看廣告次數和良好的廣告體驗是優秀變現機制的必要條件。

　　目前常見的廣告類型主要有橫幅廣告、插屏廣告和激勵視頻廣告三種。其中,激勵視頻是目前綜合效果最好的一種廣告類型,因為可以由用戶主觀選擇觀看,所以對用戶的游戲體驗也很友好。

　　在對激勵視頻進行優化時,廣告的滲透率與單個用戶觀看廣告的次數是高效優化激勵視頻廣告的重要指標。以用戶觀看廣告的次數為例,如果用戶在觀看廣告后對獎勵非常滿意,在后續的使用過程中用戶肯定還會有觀看行為;但如果是由于產品以及廣告位設計的不合理等原因導致的錯誤點擊,用戶日后可能就不會再繼續觀看廣告了。

　　針對上述情況,我有幾個廣告優化建議。

　　針對廣告位入口設計。首先,我們建議廣告位的入口一定要選擇在用戶經常觸及的界面,并且增加漂浮、動畫特效。另外像彈框式的廣告入口,對于用戶的吸引力是非常強的。其次,需要根據用戶的習慣去設計廣告位入口的樣式。此外,如果廣告位入口比較深,我們需要在最初的入口上添加一些提示標志,或者增加一些動畫特效。

　　針對獎勵內容的選擇和優化。第一點,我們知道激勵視頻是必須要給用戶獎勵的,因此我們一定要明確地提示用戶具體獎勵是什么;第二點,激勵視頻跟插屏廣告部一樣,是用戶主觀選擇去點擊的,所以我還建議大家在激勵視頻之間不要設置冷卻時間;還值得注意的是,看完激勵視頻后獲得的道具一定要增強用戶獲得感。

　　其他優化建議。歸根到底,其實所有產品的廣告變現機制的優化都是一項長期的工作,所有的優化都必須要依托于數據的支持,雖然我們在拿到一款新的產品之后可以直接給這個產品設置一個比較好的變現機制,但是最后我們還是需要通過數據的支持、數據的檢驗去不斷優化我的產品。

　　休閑游戲推廣的幾個核心能力

　　范錦鋒 Mintegral全球推廣負責人

　　一款休閑游戲的生命周期分為五個階段,而最重要的上升期一般出現在測試期與增長期。有效的推廣策略可以讓游戲在測試期與推廣期的收益更高,使游戲的平穩期收益也能維持在一個較高的量級水平。

　　這一幅圖的兩個曲線,A曲線是大部分開發者在沒有推廣的情況下或者說沒有做大面積推廣的情況下的自然曲線。而B曲線可能是經過了推廣之后的曲線,可以看到它的增長是更高、更陡峭的,它的平穩期也是處在相對較高的量級,如果是一個好的游戲到了末端的時候,它還會有二次的增長期。但下滑期與二次增長期很大程度上是跟開發者本身的產品以及公司的財力有關系,并不是每個開發者都可以將這條增長曲線繼續拉起來。因此,前面的測試期跟增長期是推廣過程可以去著重提升的地方。

　　測試期其實是對產品和用戶的一次摸底檢測。在這個時期,廣告主需要在合理范圍內花最少的錢和時間對產品自身數據及變現能力進行有效測試。在渠道上,建議盡量使用比較直觀的渠道,比如信息流渠道及激勵視頻渠道。另一方面,許多廣告主都誤以為投放測試的單價越低越好。但實際上我們更建議用稍大于大盤水平的單價進行有限量級的測試,防止后期因為前期測試結果不準確而決策失誤。

　　而在增長期,廣告主需要更快更大量地獲取用戶:

　　在現有渠道能夠保證質量的前提下獲得更大量,這里面牽涉到價格調整、渠道質量優化和素材優化。在單價區間上我們建議上限設置CPI小于LTV,下限則是eCPM跟整體這個渠道或者這個地區的eCPM不能偏差太大。在渠道質量的優化,要從整理的邏輯來看,不能單純的切割同一個渠道,要對不同渠道進行差異化管理。而在素材優化上,試玩創意對休閑游戲的快速獲客起到非常明顯的作用,是提升IVR的最有效方式之一,可提升50-800%。

　　增長期擴展渠道來使量更大,需要根據每個發行商的特點選擇擴展渠道。第一種習慣的做法,基本都是網紅刷量。第二種是重點強調自有的開發者流量,這種流量的留存很好,但是大家一定要重點關注用戶時長這個指標。因為我們推廣之后是否要做廣告變現,而廣告變現最關注的是用戶的時間。如果你有留存,沒用戶時間,對你來說沒用,哪怕你百分之百留存都沒用,這是很多發行商、開發者容易忽略掉的一點。

　　超休閑游戲出海踩坑記

　　李捷 冰川游戲海外發行總監

　　對于在超休閑游戲市場摸索的開發者,產品的選擇、推廣和優化,整個過程都充滿了挑戰。我們分享在立項或者選產品時的三個大坑和經驗:

　　第一個坑是玩法、留存和成本三者的關系。可以在玩法、留存和成本這三大硬性條件上做到均衡的才是一個好產品,但真正可以做到這三點均衡的產品是非常少的。從玩法上來說,玩法的吸引度是非常重要的,但應該更多地考慮玩家對玩法的接受度,降低玩家的學習成本,摒棄我們從前所想的要創新和刺激的玩法,讓玩法回歸到市場中去檢驗。所以在后期選擇產品時,我們更看重經典玩法的延續以及是不是能讓玩家更快地接受。從留存上來說,當我們更看重產品玩法的延續性去選擇產品時,次留超過40%,那我們也會非常有信心能夠將產品調到50%。而從導量的成本上來看,由于休閑游戲整個生命周期非常短,在這個階段內,以最低的成本獲得最大的量是發行考慮的重中之重。所以選擇產品時,我們更加看好自發比較好的產品,它在后期會有更大的增值空間。

　　第二個坑是推廣,到底把產品發到哪個市場去?我們在剛開始測產品時,是在低成本地區去買量做測試,然后再跑到發達地區,但發現一些問題:譬如“雙印”這些地方怎么買量它的成本都不高,但把產品拿到北美市場,可能留存就下降了,成本更是成倍上升。后來我們在買量地區選擇上就更加理性,我們會盡量買北美,或者如果覺得北美前期的試錯成本太高,我們會拿歐洲比較發達的地區做中間買量來測素材、測產品。搞定北美就搞定了大半個地球,北美地區拿下來以后,起碼歐洲大部分的市場是不會出太大的問題。

　　第三個坑是產品優化。有些觀點說,超休閑游戲要趕快測試,迅速上、迅速下架,行就行,不行就拉到,不能像重度游戲那樣做優化,可能優化完了在市場上就已經被人趕超了。但實際上我們跑下來的事實并非如此,超休閑游戲的優化非常關鍵,一個小小的點可能會幫你把前期的留存、回報有一個比較大的提升。這里的優化主要包括游戲留存、游戲本地化和游戲收益優化。留存的優化方法有多種,譬如找準玩家在哪一個點卡掉,就針對這個點進行優化;或者調整難度曲線,將前50的關卡難度降低,讓更多玩家可以玩得下去;亦或是利用激勵設置,鼓勵多次登錄,讓超休閑游戲的玩家留得更久。而針對游戲本地化,想要做通全球市場,語言本地化是非常重要的,需要尋找本地專業的翻譯,還有很多地方的玩家自發量很高,他們可以幫助你做本地化。此外,對于游戲收入的優化,在游戲上線前需要針對游戲收入做一個清晰的定位,這個產品到底是依靠變現還是依靠IAP?如果廣告變現收益占比更多,那就集中精力測試變現。譬如通過進行大量的測試,來找到玩家對游戲中激勵視頻或插屏廣告的最佳時間間隔和耐受頻次。

　　一個APP團隊轉型游戲的奇幻冒險

　　劉楠 戰吼網絡聯合創始人

　　從應用團隊轉戰移動游戲市場,戰吼網絡有許多獨特的發現與體驗。

　　對于海外市場的發現,用戶十分歡迎優質的原創內容。比如說我們旗下的一款游戲早期只有英語版本,但優質的游戲內容吸引了許多玩家對游戲進行不同語言版本的本地化翻譯,有時候甚至會因為一些詞語的措辭而激烈爭吵。可見,優質的原創游戲內容在海外市場十分有吸引力,甚至會讓游戲粉絲主動為游戲創造內容。

　　對于做游戲的感觸和體驗,主要是以下幾點。第一是對平臺換位思考可以幫助產品更有效的推廣;第二是找到靠譜的合作伙伴很重要;第三是對游戲的熱愛也很重要,如果你是喜歡錢的話,現在做游戲確實是比較辛苦,因為做游戲其實很難掙到錢。我們的核心員工全是90后喜歡游戲的員工,我們為什么從做APP轉到做游戲,因為大家很喜歡做游戲,這種熱愛能夠降低工作的勞累程度,他可能不會覺得那么辛苦。還有就是要打透垂類,觸類旁通,比如我們做音樂節奏游戲,做小游戲,我們反而會拿一些國內在微信生態上的產品或者H5這類產品,上百度小游戲平臺,上頭條平臺,上抖音平臺,為什么呢?因為我們在那里面幫平臺填過坑,我們理解它,我們用一兩款產品把整個平臺打透,在里面成為一個最大的或者頭部的CP之一。

　　淺談ASO與廣告變現優化

　　Fiona Shih Animoca Brands用戶獲取&變現負責人

　　對于游戲而言,搜索是游戲被用戶發現的重要一環,好的ASO可以讓游戲的被發現量以及轉換率得到很高的提升。ASO是一個細致而重要的環節,需要開發者進行優化與斟酌。

　　如何檢驗你的ASO有沒有可以進步的空間,有幾個關鍵點:

　　名稱,游戲一定要有好的名稱讓人家記憶、搜尋,而且它也是最直接的反映你的游戲是做什么的、可以為玩家帶來怎樣的體驗。此外,也建議大家可以加副標題部分,以現在日本以及中國的市場前五十的熱門手機游戲,你可以觀察超過一半的游戲都有加副標題。

　　在Icon方面建議大家多做測試,看不同的色調、邊框,看哪個表現會最好。并且,icon可以與你的營銷素材做一個連貫性,因為它很容易讓玩家聯想到這是同一款游戲。

　　在Preview Video上,我們如何在前十秒好好的把游戲精華展示?有幾個技巧,你可以省略logo的畫面或者讓它快速過;謹慎選擇定格畫面,尤其是當你的網絡不夠給力的時候,它可以秀出定格畫面變成你的第一張宣傳圖;視頻和后期營銷素材上的風格、色調也應保持一致性;可以考慮在游戲關卡、游戲角色等方面做視頻。

　　在游戲截圖方面,由于玩家停留的時間約為10秒,因此前兩張游戲截圖更為重要,玩家只是瀏覽,他們并不閱讀,因此要讓玩家很快地知道你的截圖在講什么,不是簡單的翻譯,更應該去針對你想主打的市場上去研究玩家比較容易接受的風格。

　　在游戲描述和關鍵詞上,98%的玩家他們根本不會點那個“閱讀更多”,那么我們要怎樣優化前面這些可以展示出來的字呢?目前市面上比較火的兩類寫法:第一個會針對數字,可以說這款游戲過百萬下載或者有一百個角色,或者是有兩百個關卡等等;第二個說法是提問式的,譬如“你準備好了嗎”、“你有辦法消除了嗎”,也可以作為參考。并且,在描述中要把跟你游戲相關的關鍵字都放進去。

　　要盡量鼓勵你的玩家給你打星級,同時,如果你的客服團隊一直在回復的話,你的潛在新玩家進來這個頁面會覺得原來這個開發商是有在經營游戲的,他會認為這個游戲是可信賴的。

　　而在變現上,廣告出現的時機跟轉化率很重要。雖然廣告收益可能與展示次數呈正相關關系,但過多的游戲展示帶來的往往可能是用戶的反感。同時,開發者的最終目的不應該是展示次數,而是如何讓廣告成功地轉化。因此,如何找到轉換最高的時機是一個重要的命題。開發者可以嘗試去找一些沒有玩過這款游戲的用戶去進行測驗,觀察用戶是如何開啟游戲的,根據玩家的使用路徑,去尋找玩家最樂于點擊廣告的機會點。