為期37天的蘇寧618大促在5月15日拉開序幕,本次618蘇寧喊出了讓消費者“玩得滿足、買得滿足、服務滿足”的“大滿足”口號。5月26日,蘇寧易購的SUPER會員再次迎來了每月一次的會員日。在會員日當天,多款應季及爆款商品享有專屬折扣。蘇寧易購自推出SUPER會員以來一直好評不斷,149元/年的資費享受多種會員權益也被消費者稱為“業界良心”。據了解會員日活動將持續到28日,期間將有多種滿減券可領取,并且將分別設立吃貨專場、運動戶外專場、蘇寧極物專場、生活家電專場以及電腦辦公專場等,會員價以及會員折扣不斷。

隨著國內付費會員制度的不斷完善,以付費的方式獲得更多權益與購物優惠資質被越來越多消費者的接納。根據《2017年中國零售業付費會員消費洞察》(以下簡稱“洞察”)顯示,中國零售市場逐漸由用戶增長驅動模式向流量價值驅動模式轉變,消費者的價值開發越來越受到市場重視,中國的付費會員與國際相比雖起步晚但已呈現出明顯趨勢。

個性化增值權益最受期待

距離2018FIFA世界杯還有不到20天,許多零售平臺早已開始借助世界杯的熱度進行營銷活動,而SUPER會員卻自帶“吸粉”屬性:正式會員可享受31天足球通會員權益。根據官方介紹,足球通會員可免費觀看PP體育全端全部足球直播賽事,并享受免廣告、高清畫質、全明星解說等特權。除此之外還有3張觀賽券以及購買PP體育會員包8折優惠等活動。

仔細觀看SUPER會員權益會發現,在個性化服務及權益方面十分豐富,除了贈送PP體育會員外,還享受180天PP影視會員、5000本電子書免費閱讀等特殊權益。不止蘇寧易購,亞馬遜中國的Prime會員則享受無限次閱讀Kindle電子書的服務。可見零售平臺在個性化增值權益服務上也是頗下功夫。

根據“洞察”顯示,有近三成的消費者對付費會員的個性化產品及服務十分重視,并且會經常使用其中的服務。根據蘇寧易購相關負責人介紹,近段時間以來會員數量增長迅速,且PP體育會員的權益使用人數激增,消費者對該項權益的好評度也十分高。

生態會員系統完善程度是首要標準

對個性化服務的重視也并不意味著基礎權益的丟失,對于零售平臺來講,“實惠”仍然是會員的首要追求,除了折扣以外的多維度會員權益,即生態系統的建立則是重要的考量標準。“洞察”中特別顯示,在開通付費會員的原因調查中,價格優惠為不同用戶開通和續費辦理付費會員的主要原因,占開通付費會員原因的74%;其次為免運費券,占開通付費會員原因的61%,其他如返利、售后等也是消費者十分關注的問題。

蘇寧易購在基礎權益上依據消費者的購物習慣及偏好,不僅平臺中商品享受會員價,還提供SUPER會員2%返利,每年36張運費券(含自營及海外購),每月26日的會員日大力度優惠活動等服務。即SUPER會員如果在蘇寧易購購買8000元電視,不僅可以免郵,還能夠享受16000云鉆返利,相當于160元現金,僅一件商品便可以將一年的會員費用省下來,可以說是特別合適了。SUPER會員在購買世界杯熬夜看球必備物資的時候也將有專屬折扣和返利。

雖然京東的Plus會員在權益條目上與蘇寧的SUPER會員類似,但是內容卻大有不同,SUPER會員不僅享受商品折扣,同時也涉及家電維修以及售后退換貨等,可以說將生態會員系統建立的十分完善,但在此方面京東則略遜一籌,僅將目光聚焦在折扣方面,在格局上顯得遜色不少。亞馬遜中國作為早期設立付費會員制度的零售平臺之一,在此權益方面則顯得簡單粗暴,除海外購單筆滿200元包郵,國內訂單零門檻包郵,優先搶購部分“Z秒殺”產品外無其他更多權益。

新消費群體寧愿花錢買“便捷”

根據調查顯示,90后逐步成為消費主體,“享受”“便捷”“定制”等則是他們身上的標簽,提供便捷及專屬的服務也成為提高會員粘性以及續費的一大重要手段。SUPER會員享受24小時專屬客服、7天退換貨免費上門取件、家電清洗保養7-8折優惠等服務,提高了會員消費購物以及日常生活的便捷程度。亞馬遜Prime會員的相關權益則比較缺乏。

據SUPER會員小王介紹,家里電器的品牌各異,原來每次出現問題都要從網上找相應品牌的售后很麻煩,現在只要給蘇寧客服打電話,介紹完情況后就會安排維修師傅上門維修,十分方便。

據調查顯示,付費會員具有較高的忠誠度并且續費意愿較強,超過三成的消費者表示同類商品不會在其他平臺購買。更好的服務和更優質的商品讓消費者愿意為此付出10%-20%的溢價,而如何利用好這一趨勢,增加在同行業中的競爭力,仍需要零售平臺更多的探索和嘗試。