2021年6月25日,為道路客運行業(yè)數(shù)字化賦能的領(lǐng)軍企業(yè)效力科技正式發(fā)布《2021年中國道路客運復興之路白皮書》,詳細分析了道路客運企業(yè)目前的現(xiàn)狀和戰(zhàn)略破局之道。原文如下:

2021年中國道路客運復興之路白皮書

報告摘要

全國各地的客運企業(yè)伴隨著改革開放在經(jīng)歷了長達二十年的成長之后,在2015年遭遇行業(yè)發(fā)展拐點,高鐵的高歌猛進、私家車的普及和非法營運車輛的蠶食讓眾多客運企業(yè)日漸衰落,再加上各路順風車和網(wǎng)約車的攪局,讓經(jīng)營更是雪上加霜。

通過長期的行業(yè)研究和趨勢研判,本報告得出的結(jié)論是:客運企業(yè)走上復興之路大有可為。

首先,《新客規(guī)》的實施給客運企業(yè)設(shè)置了寶貴的轉(zhuǎn)型升級的保護期。

其次,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)從"消費互聯(lián)網(wǎng)"轉(zhuǎn)向"產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)",客運數(shù)字化平臺將徹底改造企業(yè)的內(nèi)外部流程和成本結(jié)構(gòu),效率躍升將為消費者用戶創(chuàng)造全新的用戶體驗。

第三,定制客運所獨有的雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為客運企業(yè)創(chuàng)造了四兩撥千斤的杠桿效應(yīng),并讓"多快好省"的飛輪持續(xù)加速,最終導向全面領(lǐng)先的用戶體驗。

第四,數(shù)字化平臺創(chuàng)造的"場景革命"將為客運企業(yè)帶來不斷涌現(xiàn)的新需求新業(yè)務(wù)。

只要客運企業(yè)不斷提升認知、策略和執(zhí)行力,運用和這幾大產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要素,實現(xiàn)客運的復興不僅指日可待,而且還將打開一片更加廣闊的市場。

第一部分 道路客運市場的各類玩家

傳統(tǒng)區(qū)域客運市場的兩類玩家

在客運大變革時代,區(qū)域道路客運市場的玩家主要分為兩類:市場份額較大的B類玩家和市場份額較小的C類玩家。

道路客運市場的三類企業(yè)之B類和C類

如圖所示,橫軸代表企業(yè)在當?shù)乜瓦\市場份額大小(約等于與企業(yè)規(guī)模大小),縱軸代表企業(yè)競爭力的強弱。市場份額很好理解,而競爭力強有兩個含義:

1. 本企業(yè)的服務(wù)體驗顯著優(yōu)于同類客運企業(yè),因此企業(yè)有較強勢的品牌影響力;

2. 而強勢的品牌影響力給企業(yè)帶來了更高的毛利率。

大多數(shù)地區(qū)國有客運企業(yè)就屬于矩陣中的B類,市場份額比較大,但與C類企業(yè)提供同質(zhì)化的服務(wù)。而在一些地區(qū),由于當?shù)卣�策上允許網(wǎng)約車企業(yè)經(jīng)營城際客運業(yè)務(wù)所以市場競爭異常激烈,部分國企日漸淪為C類企業(yè)。

但如果透過"競爭力"這個維度看,就會發(fā)現(xiàn)不論是B類還是C類玩家,雖然圍繞市場份額維度廝殺得很激烈,但都還停留在低緯度競爭的局面。在互聯(lián)網(wǎng)時代,市場份額大并非競爭優(yōu)勢。就像十年前如日中天的大型線下超市,市場份額可謂夠大,但短短幾年就被天貓、京東等電商逼得要么退出要么被電商購并。在出租車市場也一樣,滴滴的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)出租車公司哀嚎一片。

區(qū)域定制客運市場的A類玩家

所謂A類玩家,雖然表面還是與同行業(yè)玩家提供類似的出行服務(wù),但本質(zhì)上與其他傳統(tǒng)玩家不是同一個物種。

道路客運市場的三類企業(yè)

以滴滴和傳統(tǒng)出租車公司為例:

1. 用戶體驗:

多:多意味著有充分的選擇權(quán),因此擁有較大的出行自由度,滴滴完勝。特別在一些偏遠和深夜場景下,滴滴擁有決定的優(yōu)勢;

快:按門到門的時間算,兩者無顯著的差別,但滴滴因為等候時間短所以略勝;

好:傳統(tǒng)出租車司機路況熟的優(yōu)勢被GPS抹平,滴滴由于有評分機制,所以滴滴服務(wù)體驗略勝;

省:滴滴由于有資本和效率的加持,所以價格方面完勝。

2. 供應(yīng)鏈效率:

與傳統(tǒng)出租車的供需匹配主要靠"概率"的方式不同,借助移動互聯(lián)網(wǎng)的"人機合一"技術(shù)和大數(shù)據(jù)智能算法,滴滴可以在時間、空間和動態(tài)價格維度上精準的將乘客和司機匹配,從而消除了運力資源的浪費,因為資源利用效力遠高于傳統(tǒng)出租車公司。

可見,要成為A類玩家的邏輯異常清晰,首先必須重新贏得大多數(shù)用戶的選擇,這就需要讓企業(yè)創(chuàng)造的"用戶體驗"實現(xiàn)全面領(lǐng)先,而"供應(yīng)鏈效率"提升又為此輸送了彈藥和能量。

所以,B類玩家要成為A類玩家的前提是先實現(xiàn)"供應(yīng)鏈效率"的躍升,而這就需要啟動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路勁。

第二部分 B類客運企業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)玩法三要素

雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng):雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是定制客運業(yè)務(wù)天賦的高杠桿勢能,只要能撬動杠桿,就能推動做強做大的雪球。

客運數(shù)字化平臺:雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的杠桿只有能在前后兩端點燃效率革命的客運數(shù)字化平臺才能撬動。

配套能力體系:商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)性更迭時,配套能力體系也須重建,才能發(fā)揮出新戰(zhàn)略武器的潛能。

雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)杠桿

1)定制客運天賦雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)矩陣

傳統(tǒng)零售:既無單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),也無雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

QQ:典型的有單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),沒有雙邊網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。因為使用QQ的朋友越多,QQ網(wǎng)絡(luò)對于用戶的價值就越大,就越容易觸發(fā)更多的人脈加入QQ網(wǎng)絡(luò)。

滴滴快車:有雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),用戶的增加會激勵更多的運力加入,新加入的運力因改善了叫車難度所有又吸引更多的用戶加入,形成了正向的增強回路。但無單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),因新用戶的增加卻增加老用戶叫車的難度,這個矛盾在早晚高峰期特別突出。

定制客運:同時擁有單邊和雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與滴滴快車類似,供需形成相互促進的正向增強回路。

單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面,新用戶的增加會吸引更多用戶的使用。對于用戶來講,希望更自由,更快的實現(xiàn)門到門出行。一方面,用戶越多,意味著發(fā)班頻次的密度越高,用戶就越無需預約,隨時可出發(fā)。另一方面,城際門到門路上所消耗的時間主要分兩部分:高速路部分,城市內(nèi)送客部分。雖然高速路部分時間是無法壓縮的,但城市內(nèi)送客的時間取決于同車旅客的距離分布。只要訂單密度不斷提升,同車就更大概率匹配相互距離更近的乘客。

多重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)圖

被雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加持的定制客運,就相當于擁有了雙重杠桿。而且,隨著企業(yè)定制客運訂單密度的越過一個閾值后,又啟動了其他競爭對手用戶和運力減少的增強回路,競爭對手的用戶和運力會加速逃離,投入到自己的懷抱。

2)如何啟動雙重網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)

啟動雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)鍵是"訂單密度",也就是某線路上單位時間內(nèi)訂單數(shù)量的大小。顯然,"訂單密度"越大,對運力方和其他用戶的價值就越大。那么如何才能有效給提升訂單密度呢?

這應(yīng)該換一個問法:如果更容易被用戶所選擇?

用戶體驗布局圖

正如前文所闡述,用戶的選擇傾向只取決于你提供的"用戶體驗",也就是"多、快、好、省"四個體驗方面有多領(lǐng)先?

如果回到用戶視角(如圖所示),在"多快好省"四個方面相對差異不大的同類服務(wù)中,如果某一家企業(yè)的服務(wù)在四個方面都全面占優(yōu),那么毋庸置疑,一定會得到消費者的垂青。

而這,正是客運數(shù)字化平臺要承載的目標。

客運數(shù)字化平臺

在以微信、淘寶等為代表的"消費互聯(lián)網(wǎng)"時代,它們主要完成了高效連接消費者和高效連接商家與消費者的任務(wù)。這是屬于互聯(lián)網(wǎng)對需求側(cè)的改造。

而在"產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)"時代,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使命不僅是改革傳統(tǒng)企業(yè)的前端,更重要的是深入供給側(cè),供應(yīng)鏈的后端,并實現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的革命。

而客運數(shù)字化平臺核就是承載定制客運的基礎(chǔ)平臺,將在企業(yè)前端創(chuàng)造無限場景的增量市場,后端重構(gòu)業(yè)務(wù)流程及成本結(jié)構(gòu)。

前端創(chuàng)造無限場景增量市場

客運業(yè)務(wù)可以按照兩個維度進行切分,橫軸代表存量業(yè)務(wù)與增量業(yè)務(wù),縱軸代表業(yè)務(wù)場景是傳統(tǒng)的還是全新的。

業(yè)務(wù)場景矩陣

傳統(tǒng)場景的存量業(yè)務(wù):

這類業(yè)務(wù)包括班線業(yè)務(wù)、城市公交、出租車。這類業(yè)務(wù)是可以企業(yè)的根據(jù)地業(yè)務(wù),能給新業(yè)務(wù)輸送低成本流量。

傳統(tǒng)場景的增量業(yè)務(wù):

這類業(yè)務(wù)包括定線快車(城際門到門)、定點快車(城際多站點)、城際拼車(城際響應(yīng)式門到門)、定制包車、小件快運等業(yè)務(wù)。其中定線快車、定點快車和城際拼車是定制客運的主體形態(tài)。而定制包車和小件快運由于過往無法實現(xiàn)在線化下單和在線化管理和監(jiān)督,所以過往大部分是無法呈現(xiàn)出來的。但數(shù)字化平臺將這部分被隱藏的收入和利潤回收了起來。

據(jù)初步統(tǒng)計,某地的定點快車業(yè)務(wù)只是增加了"一鍵包車"的功能,就實現(xiàn)營收增收10%,而小件快運在實現(xiàn)在線化之后,又為企業(yè)增收10%以上。

全新場景的增量業(yè)務(wù):

這類業(yè)務(wù)來源于對場景化需求的洞察,以及基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新力。這類增量業(yè)務(wù)正如雨后春筍不斷涌現(xiàn),如校園場景、鄉(xiāng)村場景、親子場景、老人場景、機場場景、高鐵場景、通勤場景、看房場景、美食場景、旅拍場景、殯儀場景等等。這類業(yè)務(wù)依靠傳統(tǒng)技術(shù)無法觸達和服務(wù),它們需要數(shù)字化智能平臺以產(chǎn)品形態(tài)在移動端為不同的用戶推薦需求匹配的場景化服務(wù),同時需要智能化高效的調(diào)度能力來精準及時滿足各類場景的服務(wù)能力。

后端重構(gòu)業(yè)務(wù)流程及成本結(jié)構(gòu)

1. 人效躍升

與傳統(tǒng)工作相比,未來工作模式中,發(fā)生以下深刻的變化:

① 大量線下重復性人力工作(黃色圓)實現(xiàn)在線化以后被程序和算法所替代(藍色圓)

② 人力的主要工作變更為具有創(chuàng)造性、創(chuàng)意性的線上和線下工作

③ 隨著數(shù)據(jù)的累計,數(shù)據(jù)智能也將逐步完成部分創(chuàng)意性的線上工作

而通過客運數(shù)字化平臺實現(xiàn)在線化,數(shù)據(jù)化和智能化,人力成本有20%～60%的削減空間,車輛的使用成本也有10%～30%的壓縮空間。

結(jié)合前端營收增長和后端成本結(jié)構(gòu)重建,人效和車效有100%～200%的提升空間。

工作模式的變遷示意圖

2. 車效躍升

業(yè)務(wù)實現(xiàn)在線化后會沉淀出大量的用戶數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),這就讓管理在線化實現(xiàn)可能。用戶數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)對企業(yè)按不同維度對用戶進行分類管理,業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)則讓企業(yè)可以不斷的優(yōu)化資源配置,提高資源利用效率。更多實現(xiàn)可以企業(yè)效率革命的內(nèi)容請參見《2021年客運效率革命白皮書》

通過前端無限場景的業(yè)務(wù)增量和后端不斷優(yōu)化的成本結(jié)構(gòu),讓企業(yè)的人效和車效有了大幅度提升,這就意味著企業(yè)可能擁有了比同業(yè)推出更有競爭力定價的實力。

"省多快好"轉(zhuǎn)動的飛輪

客運數(shù)字化平臺點燃的效率革命大幅度提升了人效和車效,讓企業(yè)可以提供更具競爭力的定價,也就是為消費者突出"省"的用戶體驗。

定制客運的用戶體驗飛輪

在其他體驗不變的情況下,由于消費者對"省"是缺乏抵抗力的,因而會帶動"訂單密度"的提升,這就啟動了定制客運雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)鍵開關(guān),而正如前文所述,"多"(訂單密度高)會直接提升"快"的體驗,而"省+多+快"又會吸引更多的用戶加入。

這樣又啟動了規(guī)模效應(yīng),規(guī)模效應(yīng)讓車輛資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率大幅提升,有支持企業(yè)提供更舒適的車輛,駕駛員收入的提升又可以選拔更優(yōu)秀的駕駛員,因此"好"的用戶體驗又實現(xiàn)了超越。同時,對手卻不可避免的陷入用戶和運力越來越少的惡行循環(huán)。

至此,企業(yè)創(chuàng)造了"多快好省"全面領(lǐng)先的用戶體驗,而市場份額和競爭力兩方面都成為當?shù)乜瓦\市場的絕對霸主,實現(xiàn)了客運的復興。

配套能力體系

商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)性更迭時,配套能力體系也須重建,才能發(fā)揮出新戰(zhàn)略武器的潛能。任何能力體系都擁有三層結(jié)構(gòu):認知層、策略層、執(zhí)行層。

認知層:

由于包括經(jīng)濟變量、社會需求變量、計數(shù)變量和政策變量四大商業(yè)的底層變量已經(jīng)發(fā)生了根本性變化,所以客運企業(yè)人都需要摘下舊時代的眼鏡,重新?lián)Q上一幅適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的新眼鏡。對于決策層來講,這副新眼鏡包括趨勢洞察、戰(zhàn)略意識、效率意識、增長意識、用戶意識、互聯(lián)網(wǎng)意識等。

策略層:

每家企業(yè)都面臨完全不同的內(nèi)外部處境,所以需要根據(jù)自身特點制定有針對性的策略,需要把從B到A路徑上推動"省多快好"飛輪涉及營銷、互聯(lián)網(wǎng)運營、流程再造、用戶體驗管理等等體系形成一套清晰的作戰(zhàn)反略,有節(jié)奏的從不同的角度推動飛輪轉(zhuǎn)起來。

執(zhí)行層:

作戰(zhàn)反略為執(zhí)行提供了系統(tǒng)性的指引,而在每一個作戰(zhàn)局部,為了將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢,就需要具體的執(zhí)行方法類和工具的協(xié)助。例如如何數(shù)據(jù)分析并持續(xù)優(yōu)化流程效率,如何做日常用戶運營,活動運營等等。

第三部分 C類客運企業(yè)的高挑戰(zhàn)產(chǎn)互網(wǎng)路徑

1. 為什么不能先成為B再到達A

時代關(guān)閉了由C到B的路

企業(yè)類別示意圖

如圖所示,傳統(tǒng)班線業(yè)務(wù)趨勢早已逆轉(zhuǎn),現(xiàn)在還以每年近20%的速度下降。而傳統(tǒng)場景的增量業(yè)務(wù)整體雖然仍在增長,但增長速率已經(jīng)趨緩,并逐漸轉(zhuǎn)入存量市場之爭。另一方面,全新場景的增量業(yè)務(wù)如果沒有前兩類根據(jù)地業(yè)務(wù)的流量支撐,也是無米之炊。

C類玩家先成為B的路徑選擇,意味著要依靠傳統(tǒng)的競爭手段,但在存量市場,用戶快速增長的來源只能是同類競爭對手,那就意味著必須提供革命性的用戶體驗,而前文已經(jīng)闡述清楚,沒有客運數(shù)字化平臺創(chuàng)造的效率革命就無法啟動雙重網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),就無法提供全面領(lǐng)先的用戶體驗。

時代關(guān)閉了由C到B的路。

三類業(yè)務(wù)生命周期曲線圖

C要實現(xiàn)逆襲,唯一的選擇就是擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),同時還需要時間窗口和杠桿設(shè)計。

結(jié)束語:

6500萬年以前,由于隕石撞擊地球徹底改變了地球生態(tài)。統(tǒng)治地球1億多年的恐龍群體由于無法適應(yīng)劇烈的環(huán)境變換而從這個星球上從此銷聲匿跡。只有小部分適應(yīng)力極強的部分通過不斷蛻變,演化最終得以生存下來。相較于十年前,道路客運企業(yè)的生存環(huán)境也可謂天翻地覆,自然法則表明,只有能適應(yīng)新競爭環(huán)境的客運企業(yè)才能生存下來。欣喜的是,如果哪些客運企業(yè)能提前洞悉行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)中紅利,甚至還有可能獲得超常規(guī)的發(fā)展,而且路徑非常清晰。