企業間的真正競爭是什么?答案不一而足。可以是人才上的競爭,文化上的競爭,也可以是成本上的競爭,供應鏈上的競爭。站在一家裝備制造企業的角度去探尋答案,價值上的競爭,必是重中之重。

克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中判斷:真正決定企業未來發展方向的是市場價值網,而非管理者。業內人士也不乏支持聲音:今后,一家企業和另一家企業的競爭,將是一個價值網與另一個價值網之間的競爭。

關于價值網,是指相關利益者所結成的互相關系。在這張網里,主要的要素是客戶、產品、技術和組織。具體到生產、銷售輕卡這類物流裝備的制造企業,也要織好價值網,注重客戶、產品等要素,從而提升市場競爭力。

福田汽車集團副總裁、奧鈴事業部總裁顧德華講解奧鈴品牌戰略

4月16日,2019上海車展開展第一天,福田奧鈴發布全新品牌戰略,奉上滿滿"價值感"。重新調整的品牌、產品定位,處處以用戶為先,深刻詮釋了"中國輕卡領軍品牌"的價值內涵。

價值進階

14年80萬輛背后:一個裝備品牌的成長與壯大

 

奧鈴CTS超越版國六旗艦首發現場揭幕儀式

將時光倒回。2005年,中國汽車銷量還未突破600萬輛,商用車銷量也在180萬輛左右。彼時,福田奧鈴的面世,雖然業界給予廣泛關注,但卻沒人敢斷言它能顯露多么耀眼的鋒芒。

如今,14年過去了,中國汽車產業早已習慣了年銷量突破2800萬輛,中國商用車市場也在去年再創產銷新高,福田奧鈴更成為了中國輕卡行業當之無愧的中堅力量。

回望過去十余載,福田奧鈴在2005-2013年間實現快速突破,銷量上年均增長高達79%。特別奧鈴捷運的問世,一舉開創了中國輕卡高速重載的時代。

得益于中國經濟的高速度增長,固定資產投資力度加大、基礎設施建設如火如荼,現代物流、房地產、化工等行業的剛性需求,使得福田奧鈴在內的一眾商用車品牌迅速成長起來。

2013年,中國商用車市場實現了超過6個百分點的增長,福田奧鈴在這一年推出動力升級為福田康明斯發動機的CTX產品,助力企業在2013年實現了年銷8萬輛的佳績。

緊隨其后的2014年,受經濟大環境影響,中國商用車告別了正增長態勢,出現了6.53%的負增長。福田奧鈴也在這一年,開始了自己的業務調整期。

這次調整,歷時長達五年。福田奧鈴歷經了商用車市場連續兩年的下滑,見證了2016-2018年的逐漸復蘇、回暖。在中高端輕卡市場的布局上,福田奧鈴的中高端產品增長達到25%。

其中,伴隨中國物流業轉型升級,福田奧鈴在2016年推出的鏈合全球科技的明星車型CTS,瞄準高效物流;2018年推出的采用全新平臺的新捷運,再續高速重載榮光。

截止目前,福田奧鈴在全國的保有量已達到80萬輛,站在這樣的高點上,如何制勝未來,必須慎之又慎,謀定而后動。此次品牌戰略重新調整,福田奧鈴顯然蓄勢已久。

而從最初重在滿足用戶基本的多拉快跑、經濟舒適等要求,再到如今順應需求,針對2C、2B,干線倉到倉,城配倉到店以及城鄉運輸等不同場景,推出兼具強動力、高可靠等特征的多款車型,以及完全不同的產品解決方案,福田奧鈴的價值之路悄然開啟,品牌升級的“進度條”也在漸次加快。

價值迭代

品牌定位再升級:全場景一體化解決方案來了

奧鈴CTS超越版國六旗艦

新時期,新發展,新物流。隨著物流模式場景化,行業專業化加強,物流分工細化,區域差異明顯,通用型產品向個性化、專用化轉變已然成為趨勢。

2019年,福田奧鈴步入新的發展時期,福田奧鈴將之定性為"品牌超越期"。本次車展,福田奧鈴發布了新的品牌戰略及CTS超越版產品,堪稱這一為期五年的新時期的全新開端。

之所以叫超越期,十分契合福田奧鈴"值得信賴的、創新進取的、超越期待的"的品牌個性,利于福田奧鈴秉持"更高、更快、更強"的奧運精神,踐行"技術領先 品質可靠 綠色高效 全程服務"的品牌價值。

同時,面對市場、客戶、競爭的變化,福田奧鈴將品牌定位調整為了"中國輕卡領軍品牌";啟用的"科技奧鈴 承載未來"這一全新品牌口號,更代表了福田奧鈴人的承諾與追求。

所謂科技奧鈴,即"鏈合歐美日中全球領先科技,致力于用科技驅動中國輕卡升級換代";承載未來則代表了產品承載可靠,預示了承載希望和責任,以及承載員工事業、客戶財富、伙伴和企業的未來。

基于以上調整,福田奧鈴正式提出了新的品牌愿景:持續鏈合全球領先科技,引領中國輕卡升級換代,為客戶提供全場景最佳物流解決方案。

為了達成上述愿景,福田奧鈴需要肩負新的使命——作為福田汽車輕卡主體業務,將打造"應用場景最全、產品線最寬、細分市場最專"的產品線。2019年下半年,其將導入寬體輕卡,2020年下半年將導入小卡,加之原有的輕卡,福田奧鈴要在全系列上全面領軍。

這意味著,福田奧鈴給自己下了一封"超越自我"的戰書——以上產品必須在可靠、舒適、智能等方面,充分滿足物流領域愈發細分化、專業化、差異化的用車主張,才能達成乃至超越用戶期望。

因此,福田奧鈴在本次車展上果斷出招,其對原有按發動機劃分的品牌架構——奧鈴CTS、奧鈴TS、奧鈴捷運這三大產品線重新進行再定位。新的產品線定位更明確,按照應用場景進行劃分——奧鈴速運專注城市配送,奧鈴超越專注高效物流(城際、城郊物流),奧鈴新捷運專注城鄉物流。

于是,福田奧鈴全面迎來價值迭代,其開始從一家裝備制造商向"支線+城配"全場景一體化解決方案提供商華麗轉型。

價值聚焦

細分專業差異化:重整品牌架構告別一車多用

 

奧鈴CTS超越版國六旗艦

和汽車大國需向汽車強國邁進一樣,我國物流業粗放式發展、大而不強、全球連接能力弱、物流成本偏高、質量效益不佳等問題依舊突出。特別是中高端、體系化、集約式物流及供應鏈服務嚴重不足,也反映在了物流裝備的不夠給力上。

品牌、產品定位再調整的福田奧鈴,號準行業脈搏,將原本按發動機劃分的品牌架構進行新的整合,形成了定位更精準的三大產品線。

正是專業的人做專業的事,專業的車拉專業的貨。其中,奧鈴超越注重全勤高效,全生命周期用車成本更優;奧鈴速運是福田奧鈴要打造的城配明星;奧鈴新捷運主打高速重載。

以上三個產品線,車型上可覆蓋小卡、輕卡、寬體輕卡,動力上覆蓋康明斯、五十鈴、云內等,馬力段覆蓋230以內;價格上覆蓋20萬元以內;承載上覆蓋18噸以內;貨箱長度從2.6至7.6米,徹底做到了動力系統全、價格梯度寬、尺寸跨度大等優勢。

與此同時,福田奧鈴也將精準聚焦細分市場,分別為西南等地區用戶、快遞等行業用戶以及跨越速運等企業用戶,送上區域、行業、客戶定制產品。

不過,最為重點的,還是在行業專業化加強、物流分工細分化以及區域性差異增強的客觀條件下,福田奧鈴力倡的由"一車多用"轉向"一車專用"。

例如,高效可靠的奧鈴超越,適合倉到倉的快運、冷鏈運輸等場景;輕拉快跑的奧鈴速運適合倉到店的多點配送,如商超、百貨、快遞等應用,在地庫,整車低于2米/2.2米也使車輛通過性更佳;高速重載不在話下的奧鈴新捷運,尤為適合城鄉運輸,載運禽畜、果蔬以及建材、板材等低附加值的重載貨物,在農村道路、省道等環境下暢行無阻。

此外,在山區、寒區等工況下,福田奧鈴動力強、制動好、啟動快、密封佳的特點更加凸顯。

簡言之,聚焦每一類細分物流場景和具體工況環境的實際應用,在多場景多工況下應對有道,品牌、產品再定位的福田奧鈴,將用車價值發揮到了最大。

另據了解,福田奧鈴三大產品線還可按照承載和不同客戶運輸噸位需求劃分1、3、6、9系四大平臺,讓其在細分專業領域更顯差異、定制優勢,也進一步體現其"應用場景更寬,產品更全"的特點。

結語:

 

奧鈴CTS超越版獲贊無數

對于乘用車來說,其消費品屬性,使得用戶買什么都是買體驗;而對于商用車來說,其生產資料屬性,又使得用戶買什么都是買價值。

不管個體運輸戶還是企業用戶,在價值面前,他們的需求其實都是平等的。買到一款適用的輕卡裝備,在價值體驗上又能超越初始預期,這樣的產品沒有理由不被青睞。

福田奧鈴恰以全價值鏈"研發、采購、制造、質量、營銷、服務、品牌、人才"八大領軍工程為支撐,致力于"廠家造好車,經銷商賣對車,用戶選對車"。

更重要的是,在中國物流裝備積極踐行高質量發展的今天,中國輕卡行業早已進入深度競爭的"下半場"時段,福田奧鈴以新的品牌戰略領跑下半場,也為行業樹立了典范。

而一切從用戶出發,一切以價值為本,也將不只助力福田奧鈴早日實現保有量100萬輛、市占率30%的目標,更將直接推動整個商用車乃至物流行業實現品質躍升、持續向上。