連續(xù)簽下十余家贊助商,與海鷗聯(lián)合打造的定制腕表成為網(wǎng)紅爆款,這個(gè)夏天國(guó)米的一系列操作,讓球迷看花了眼。眾多歐洲豪門(mén)在中國(guó)市場(chǎng)一直想做而沒(méi)有做成的事,如今被國(guó)米做到了。

除了來(lái)華參加商業(yè)賽,豪門(mén)俱樂(lè)部把更多精力投入在中國(guó)市場(chǎng)的商務(wù)開(kāi)發(fā)上,特別是一些希望通過(guò)體育營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)國(guó)際化和知名度的中國(guó)品牌。不過(guò)這些豪門(mén)普遍缺少本土化體育營(yíng)銷的模式和運(yùn)營(yíng)能力,這也讓俱樂(lè)部的商務(wù)開(kāi)發(fā)受限。而國(guó)米依靠自身的優(yōu)勢(shì),做了本土化的模式創(chuàng)新,自然收獲滿滿。

商務(wù)開(kāi)發(fā)是豪門(mén)主要收入

隨著足球運(yùn)動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程的加快,如何提升俱樂(lè)部收入,已經(jīng)成為豪門(mén)球隊(duì)除了成績(jī)以外,另一個(gè)重要的俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。目前歐洲足球俱樂(lè)部的主要收入來(lái)自三個(gè)部分,分別是電視轉(zhuǎn)播收入、比賽日收入和商業(yè)收入。如今商業(yè)開(kāi)發(fā)收入已經(jīng)成為豪門(mén)俱樂(lè)部最為看重的金礦。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,商業(yè)開(kāi)發(fā)已成為豪門(mén)俱樂(lè)部最大的收入來(lái)源,在總收入中占比接近50%。

(德勤會(huì)計(jì)事務(wù)所公布的歐洲豪門(mén)年度商業(yè)收入)

年初德勤會(huì)計(jì)事務(wù)所公布的歐洲足壇豪門(mén)營(yíng)業(yè)報(bào)表中,拜仁、曼聯(lián)、皇馬和巴薩等四家豪門(mén)的商業(yè)收入都接近和超過(guò)3億歐元。商業(yè)開(kāi)發(fā)的重要性不言而喻,英超俱樂(lè)部是商業(yè)化運(yùn)營(yíng)最好的,多家俱樂(lè)部的商業(yè)收入進(jìn)入全歐前十,曼聯(lián)的官方合作伙伴數(shù)量高達(dá)68個(gè)。而國(guó)際米蘭比此前一個(gè)賽季營(yíng)收大幅提升,最主要的就是商業(yè)收入,通過(guò)各類贊助和商業(yè)合作,國(guó)米的收入達(dá)到了1.3億歐元,比尤文圖斯還多了1600萬(wàn),位列意甲第一,全歐排在第11名。

過(guò)去幾年中,意甲受整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響,聯(lián)賽商業(yè)吸引力也在下降,這對(duì)意甲俱樂(lè)部的商業(yè)開(kāi)發(fā)無(wú)疑是個(gè)考驗(yàn)。不過(guò)國(guó)米的整體收入還是逆勢(shì)增長(zhǎng),比此前一個(gè)賽季增長(zhǎng)了137%,商業(yè)收入整體占比也達(dá)到了50%。這與國(guó)米這兩年來(lái)運(yùn)營(yíng)思路的調(diào)整有很大關(guān)系,“既要聚焦競(jìng)技水平的提升,也要推動(dòng)國(guó)米商業(yè)的全球化發(fā)展,要在守護(hù)并經(jīng)營(yíng)好國(guó)際米蘭這一品牌的同時(shí),通過(guò)精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部的盈利能力建設(shè)。”張近東在談到俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)時(shí)曾如此表示。

隨著C羅轉(zhuǎn)投意甲,意甲的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值在不斷提升。這個(gè)轉(zhuǎn)會(huì)期意甲總投入更是達(dá)到10億歐元,排在五大聯(lián)賽第二名,僅次于第一名英超的14億歐元,這也讓外界更期待意甲的崛起。而國(guó)米在時(shí)隔六年后重返歐冠,加上納因戈蘭和勞塔羅-馬丁內(nèi)斯等強(qiáng)援的引入,也讓國(guó)米的吸金能力驟升。畢竟國(guó)米作為意甲唯一一支奪得過(guò)三冠王的球隊(duì),在影響力和球迷數(shù)量上,仍然是意甲當(dāng)之無(wú)愧的豪門(mén)。

國(guó)米用定制化營(yíng)銷打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)

這兩年國(guó)米一直在加快商業(yè)開(kāi)發(fā)的速度,先后與法國(guó)農(nóng)業(yè)信貸銀行、BWIN、沃爾沃、Manpower、萬(wàn)事達(dá)卡等國(guó)際知名企業(yè)達(dá)成合作,擴(kuò)大了俱樂(lè)部的合作伙伴陣容,俱樂(lè)部的商業(yè)收入也獲得了大幅提升。

而中國(guó)市場(chǎng)一直是歐洲豪門(mén)商務(wù)開(kāi)發(fā)的重中之重,豪門(mén)逐漸放棄了過(guò)往走穴圈錢(qián)的模式,更傾向于把商業(yè)比賽放在美國(guó),而中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)變成商務(wù)開(kāi)發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng),目標(biāo)是一些希望通過(guò)體育營(yíng)銷而達(dá)到國(guó)際化影響力的中國(guó)品牌。不過(guò)真正擁有開(kāi)發(fā)中國(guó)本土品牌商業(yè)能力的豪門(mén)俱樂(lè)部可謂是少之又少,這無(wú)疑是擺在他們面前的一道難題。

中國(guó)品牌營(yíng)銷市場(chǎng)與成熟的歐美市場(chǎng)相比有明顯的不同,大量中國(guó)品牌在做體育營(yíng)銷時(shí),除了希望通過(guò)體育營(yíng)銷來(lái)增加品牌的知名度和美譽(yù)度,還希望能贊助行為可以直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷量,有實(shí)際的銷量要求,這也給豪門(mén)俱樂(lè)部提出了考驗(yàn)。

(國(guó)米和海鷗聯(lián)合推出限量腕表)

國(guó)米有著天然優(yōu)勢(shì),可以利用蘇寧本身的影響力、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和能力優(yōu)勢(shì),來(lái)做商業(yè)拓展。國(guó)米也設(shè)立了中國(guó)辦公室,并成立了專門(mén)的商務(wù)部門(mén)進(jìn)行商務(wù)開(kāi)發(fā)。半年以來(lái),國(guó)米在中國(guó)的商務(wù)開(kāi)發(fā)上也收獲頗豐,已經(jīng)與超過(guò)十家的中國(guó)品牌達(dá)成合作。其中與豐盛集團(tuán)、驢媽媽、美聯(lián)教育、iMedia等企業(yè)達(dá)成了一級(jí)贊助合作。據(jù)《米蘭體育報(bào)》分析,國(guó)米將從上述合作中收獲超過(guò)4000萬(wàn)歐元的贊助。

更為重要的是,國(guó)米在商務(wù)開(kāi)發(fā)中的模式創(chuàng)新,為中國(guó)區(qū)域贊助商提供了定制化的贊助方案,這樣可以讓贊助商更好地與球迷建立起清晰的聯(lián)系。針對(duì)中國(guó)品牌的體育營(yíng)銷特性,國(guó)米中國(guó)區(qū)也在探索豪門(mén)IP的落地模式,希望能借助合作伙伴的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng),來(lái)滿足廣大球迷和泛體育人群的需求。

去年國(guó)米聯(lián)合三星推出了定制手機(jī),還聯(lián)合康佳和TCL推出了國(guó)米定制電視,均業(yè)績(jī)喜人。今年國(guó)米繼續(xù)推動(dòng)定制化營(yíng)銷,這樣的方式也頗受球迷歡迎,過(guò)去兩個(gè)月國(guó)米宣布與倍科推出國(guó)米全球珍藏版冰箱,與石頭科技推出國(guó)米定制版掃地機(jī)器人,與海鷗聯(lián)合推出的國(guó)米定制腕表甚至熱賣(mài)到斷貨。

在眾多歐洲豪門(mén)俱樂(lè)部的本土化商務(wù)開(kāi)發(fā)中,國(guó)米憑借著定制化營(yíng)銷的模式創(chuàng)新已經(jīng)領(lǐng)先一步。而隨著國(guó)米逐漸走出低谷,重返歐冠,俱樂(lè)部的吸金能力將不斷提升。