一年一度的“雙12”再次到來。相比2012年橫空出世時的萬眾期待，走入第六個年頭的“雙12”熱度似乎趨于平穩，玩家也從線上零售，拓展到了線上餐飲、線上教育等多個服務品類。

 

“我的命是電商給的”，是一句互聯網上頗為流行的自我調侃。但說到此處的“電商”，人們腦海中可能迅速跳出美團點評、餓了么、盒馬鮮生、京東到家、天貓超市等一系列電商平臺，幾乎個個都具備訂購外賣以及購買生鮮、水果、零食、半成品菜肴等餐飲消費功能。

 

而當阿里巴巴和京東相繼推出線下無人超市，前者孵化兩年的“盒馬鮮生”在全國開出了第21家門店，人們不禁要問，電商踏足線下，是否就是新零售的未來了？

 

答案并不盡然。

 

商品流通的第三次革命

 

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云在杭州云棲大會上提出其眼中影響未來30年的五個新變革，首先提出的就是“新零售”，包括線上、線下資源和物流融合后，對純線下零售與純線上電商產生的沖擊。

 

“雖然‘新零售’是從電商角度提出的，但完全可以稱為商品流通的第三次革命。”上海財經大學國際工商管理學院教授晁鋼令日前接受記者采訪時指出，商品流通的第一次革命是百貨商場的誕生，第二次革命是超級市場即大賣場的出現，而第三次革命就是互聯網電商的蓬勃發展。

 

因此，新零售的本質是一次新的商業變革。而作為互聯網電商的引領者，中國無疑具有布局新零售的先發優勢。

 

由于人們對新零售的理解各有千秋，認清新零售的主要特征來拓展自己的商業版圖就尤為重要。在晁鋼令看來，支撐新零售的首要基石是以互聯網技術為背景的生態系統，包括云計算、大數據以及相應的支付系統、物流系統等。“有了這些新技術，才能研發新系統，從而控制市場，這是線下店無法模仿的。”

 

新零售的第二大特征來自新技術對消費終端的改造。晁鋼令表示，近期掀起熱潮的無人商店以及“刷臉”等消費新體驗，都來自技術對消費行為的改變。而對企業來說，技術革新為實現全供應鏈管理創造了條件，盒馬鮮生、易果生鮮等生鮮“玩家”均具備“從貨源地到消費者”這一完整的供應鏈體系。未來，智能化管理、自動倉儲揀貨、自動配送乃至機器人送貨等新技術還將繼續改變整個零售網絡。

 

第三大特征與消費者的感受度密切相關，即多元服務的融合。新零售平臺能夠將消費者需求融合在同一平臺，使消費者得到全方位滿足。“比如盒馬鮮生既有餐飲服務、生鮮賣場，還有慣常的超市，什么都像，又什么都不像。”他同時指出，便利店是人們探討新零售時容易被忽視的重要載體。“未來便利店將融合社區、園區、職場空間、公共街區等多種功能，可以是咖啡館、會客廳、交友場所，也可以是購物場所、公共事務辦理點。”

 

“新零售最終會把單純的零售商改變為消費服務商，誰的服務融合得越好，誰的競爭力就越強。”

 

電商無法替代實體店優勢

 

費雷羅巧克力、圣培露礦泉水、翡麗百瑞橄欖油，這些意大利人餐桌上常見的食品如今早已成為中國消費者眼中的“老面孔”，無論通過電商還是線下超市，主流的進口食品都不難尋覓。那么，生鮮電商會是否像他們的“老前輩”搶占實體商業份額那樣，占據線下超市的絕大部分份額？

 

晁鋼令認為，一些實體店的基本銷售特征是電商無法取代的。“比如選擇農副產品這樣的非標準化商品，人們始終希望親手挑選土豆、雞蛋、西紅柿，而非對著屏幕看圖片，因此網絡超市本質上無法取代小菜場。”

 

消費者對線下購物體驗的依賴還來自于對消費時間的可控性。在網上訂貨，收貨時間取決于商家、平臺和物流，一切都相對被動，消費自由度欠缺。但在實體店，消費者可以隨買隨用，消費時間的自由度很大程度影響了消費行為。

 

實體商業另一大吸引力還來自即時消費產品，比如餐飲和娛樂。“人們在商場吃飯、看電影、唱ktv，順便‘買買買’，關聯消費就這樣不知不覺地產生了。”

 

面對實體商業暫時無法打破的天然優勢，電商紛紛布局線下平臺也就不足為奇。以盒馬鮮生為例，截至12月初，盒馬鮮生在全國已開設了21家門店，其中13家位于上海。今年以來，盒馬鮮生先后舉辦加拿大美食節、美國美食節、新西蘭美食節、意大利美食節，以看似最傳統的美食節促銷形式吸引線下客流。

 

對此，意大利對外貿易委員會上海代表處首席代表馬世驤（massimiliano tremiterra）認為，各國經貿機構對中國的新零售尤其是生鮮食品領域非常關注，不僅因為未來將屬于線上配貨和線下物流結合的消費方式，更因為美食文化究其根本，需要消費者親自品嘗才能感知其真正價值。“因此大家才會如此盼望進入中國的新零售市場。”

 

實體店要怎樣殺出一條血路？

 

逛逛上海的知名商場，比如淮海路環貿廣場、五角場合生匯、中山公園龍之夢，到了周末都可以用“人氣火爆”來形容。新開業的商業體中，長寧來福士在11月中下旬引入了美國梅西百貨快閃店，而老牌商場徐家匯東方商廈則在今年徹底轉型為精品百貨，引入了時髦的買手店。新老百貨和購物中心都在絞盡腦汁，可這些吸引消費流的“打開方式”真的都有效嗎？

 

“線下商店不觸網是不可能的，因為下一代的消費者是在網絡中誕生的。”晁鋼令指出，有規模的線下店或品牌如無線上銷售平臺，將缺乏最關鍵的競爭力。然而，原本不具備互聯網技術的實體店必須具備足夠的資本、技術和人才基礎，才能開發出獨立的線上生態，建立自己的供應鏈與天貓、京東抗衡。

 

“顯然，目前還沒有具備如此實力的線下店。”晁鋼令表示，無論線上線下，商業本質上可分為三種。其一是平臺商，在線上是淘寶、天貓，到了線下就是商場百貨。品牌進駐商場，消費者親自選購，但如果商場本身缺乏采購力，再加上同一商品在電商平臺的展示、倉儲成本都更低，“僅滿足于做展示貨品的平臺商，實體店永遠無法具備競爭力。”

 

因此，另兩種商業形態才是實體店聰明的轉型方向。一種是集成商，代表者是香港利豐集團。這個誕生于1906年的古老集團目前擁有連鎖店、物流、服裝貿易、出口采購等多項業務，以及包括ok便利、圣安娜餅屋、tommy hilfiger、calvin klein、樂高、迪士尼、漫威、華納、環球、20世紀福克斯、百事等在內近60個品牌的采購和代理權。“集成商掌控了貨源和供應渠道，即使進入線上也能揚長避短，自己掌控平臺的銷售行為。”

 

另一種實體店可為之一試的，是轉型為服務商。新零售出現需要大量后臺服務，包括軟件設計、流程設計、現場終端設備以及支付系統、物流系統的設計與維護，因此具備技術開發能力的企業可以轉型為服務型企業。晁鋼令表示，線上購物有“贏家通吃”效應，一旦巨無霸出現，消費者忠誠度加強，后發企業機會勢必減弱。與其與大平臺抗衡，不如利用貨源、渠道、線下技術優勢，轉型為集成商和服務商。