每天，有近400萬篇筆記，在小紅書上種草“詩與遠方”。

　　每小時，有超過1875萬人在小紅書搜索，求解“柴米油鹽”。

　　“種草”一詞，源自社交媒體上看到他人分享，產生好感和想要親自嘗試的想法。一件心儀好物，一家美食小店，一段美好旅途，一種生活方式，“種草”就像是埋下一顆種子，孕育滋長，最終轉化為購買、打卡、體驗等實踐行為。

　　孕育出獨特“種草生態”的互聯網平臺小紅書，基于月活用戶超2億、每天搜索次數超過4.5億次的興趣“數字社區”，正在成為提振消費、擴大內需、發展新質生產力的蓬勃增長點。

　　小紅書見證了中國消費升級的澎湃大潮，也在思索流量以人為本的創新路徑。

　　種出城市煙火氣

　　今年的國慶黃金周，山西文旅著實火出了圈。攜程旅行發布的報告顯示，國慶假期山西景區門票訂單量同比增長59%。在《黑神話：悟空》的帶動下，山西古建更是迎來了數量龐大的游客。

　　其實，早在去年“十一”期間，小紅書平臺上“山西古建”就已經成為文旅領域中最熱門的話題之一，其搜索曝光量一度同比增長近400%。

　　一座座默默佇立上百年甚至上千年的古建筑，從未想過，互聯網平臺上人與人之間的互相“種草”，能讓它們在千百年后成為帶火一座城市乃至一個地區文旅經濟的核心“賣點”。

　　“種草”就像是一把鑰匙，它打開了人與人深度連接的通道。相比于千篇一律的導游路線、缺乏感性觸覺的傳統推介，擁有豐富精神世界、對藝術和生活充滿真實熱愛的人們，互相連接、彼此分享，他們用心感受、用腳投票，能真正地找到一座城市觸動人心的點在哪里。

　　這些年通過口口相傳的“種草”火起來的小城就是印證。比如泉州簪花的爆火，讓泉州從一個歷史課本上的地名，具象成一個有著豐富民俗底蘊和文化魅力的城市；再如藝術青年聚集的景德鎮，一再破圈的瓷器藝術“種草”帖，也讓景德鎮成為年輕人向往的旅游目的地；甚至是上海，從景點打卡到城市小馬路的探索，再到拖著拉桿箱看劇看展，在一輪又一輪的“種草”中，仍在不斷釋放出千姿百魅的新魔力……

　　“‘種草’模式下，人與人的連接變得格外緊密。千千萬萬的普通人都成了挖掘城市魅力點、做大城市流量池的智囊團�！毙〖t書旅游板塊負責人小樂說，“這種連接也必將不斷激發文旅經濟的新活力�！�

　　不僅是人際間的連接，在空間的維度上，“種草”也正串起城市和鄉村的連接。

　　位于山坳里、竹海邊的浙江省安吉縣夏陽村小杭坑，這個國慶長假再次“長”滿帳篷�？恐�露營產業，夏陽村從原本集體年收入只有8萬元的“空心村”，變成年入上百萬元的網紅村。曾經最高學歷只有高中、平均年齡超過50歲的村“兩委”班子，經過“群雁”回鄉、班子換屆后，已成為湖州最年輕的村“兩委”。

　　但僅僅是幾年前，夏陽村還是一個非常典型的老齡村，看不到年輕人，更缺乏小商業。“我們發現‘種草經濟’的長處正好能解決鄉村文旅的短板�！毙〖t書公益板塊負責人畢奇說，“我們精心打造小杭坑生態露營營地，再通過‘種草’機制讓營地成為一個引流點，然后把流量外溢，讓整個村來承接流量帶來的紅利�！�

　　流量的連接，讓年輕人選擇從城市來到鄉村發展，年輕的血液激活了鄉村的內生力。放棄上海高薪工作回夏陽村發展的“85后”村支書鮑鑫說，“如今，村里的‘00后’大學生一畢業就果斷選擇了回村發展，他們看中的就是村子的活力與前景�！�

　　漸漸地，漢堡店、咖啡廳、奶茶鋪、景觀餐廳等“洋氣”小商業在村里一個個開了起來，村民的錢袋子也鼓了起來。露營營地里、漢堡店中忙碌的身影，不少都是外地來的年輕人，他們懷著對露營行業的向往，抱著學習的心態來到小杭坑。一個能讓年輕人發揮個人價值、應用所學技能、實現自我成長的鄉村，早已告別暮氣沉沉的舊模樣，擁有了青春活力的新面貌。

　　種出新質消費力

　　“從起步階段的購物指南，到后來的經驗分享，再到新興生活方式的發掘，小紅書見證了中國消費升級和城市化的快速崛起�！毙〖t書副總裁湯維維說。

　　小紅書的“種草力”有目共睹：截至2023年9月，有來自100多個行業的20多萬個產品，在小紅書被搜索和討論；51%的用戶愿意嘗試購買新品牌的產品。真實的用戶和分享，又讓小紅書成為潮流趨勢的醞釀地。

　　以紅遍大江南北的露營為例，剛出現在小紅書平臺的時候，露營完全沒有現在“高端時髦”的樣子，就是“家長帶孩子出門鋪個野餐布，河邊搭個帳篷”。但一顆小小的種子，逐漸在平臺成為一種有趣的生活方式，越來越多的用戶看到并被“種草”，然后主動嘗試，其分享的經驗又讓更多的用戶被“種草”……像“滾雪球”一樣，2022年小紅書與露營相關的話題瀏覽量超過200億。

　　話題熱引爆了露營產業鏈，從營地選擇、裝備清單、露營火鍋，到穿搭拍照指南……一批新的露營品牌在小紅書嶄露頭角，甚至出現了大量露營主題咖啡館。

　　企查查數據顯示，我國露營相關企業近年注冊量飆升，2021年累計注冊2.49萬家，同比增長101.5%，2022年、2023年露營相關企業注冊量分別同比增長51.0%、85.0%至3.76萬家、6.95萬家。來自山東、江蘇、浙江、廣東等一批原本為國際品牌代工的企業，抓住趨勢自建品牌，銷量迅猛增長。

　　據艾媒咨詢測算，2022年我國露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，帶動市場規模為5816.1億元；預計2025年露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。

　　種下一棵小草，長成參天大樹。騎行、陸沖、飛盤、徒步、沖浪、槳板、多巴胺穿搭、地方美食……人們對新生活方式的向往，集結成獨特的“種草經濟”，不斷引燃新業態爆發式增長。

　　以騎行為例，這一戶外運動熱潮帶動我國自行車產業轉型煥新。2022年至2023年，我國自行車相關企業注冊量連續兩年同比激增117.2%、110.6%，今年上半年繼續同比增長43.3%。尤其是在變速系統、傳動系統等長期外資壟斷領域，涌現了一批國產生產廠商。

　　北京大學新聞與傳播學院院長陳剛說，“種草經濟”就是建立一種交流關系，在交流中一起找到共同的興趣與需求，“相比于交易關系，這種交流關系更加長期、穩定，能夠對企業、產品或品牌的未來發展提供穩定性的支持。”

　　在中歐國際工商學院市場營銷學教授王高看來，“種草經濟”的本質就是“以人影響人”。不同于傳統電商簡單直接的買賣，它有一個喚醒需求的過程，人與人之間先通過生活方式的交流，慢慢滋長出購買需求。

　　“值得關注的是，隨著中國消費者逐漸進入物質充裕時代，消費訴求正在從滿足物欲轉向注重內心，更加愿意為情緒和精神價值買單。誰能為新生活方式提供個性化、品質化的產品，誰就能站上新消費浪潮的潮頭�！蓖醺哒f，“小紅書代表的‘種草經濟’，也有助打破傳統電商價格內卷的路徑，鼓勵企業開辟藍海，不斷開辟新賽道。”

　　流量還需以人為本

　　在互聯網業內，小紅書是一家獨特的“慢公司”。

　　2013年，一份名為《小紅書出境購物攻略》的PDF在網上走紅，一個月轉發就超過50萬次，小紅書正式創業成立。2014年，小紅書引入沿用至今的UGC筆記形式，通過圖文分享試水跨境電商。2017年，小紅書進一步聚焦生活社區，加快品類擴充。2019年1月，小紅書啟動商業化進程，品牌、博主、用戶生態進一步豐富。

　　“雖然發展思路和商業模式一直在摸索和試錯，但從創業到今天，小紅書的‘調性’始終沒有改變，就是專注生活方式和消費、注重用戶分享的數字社區平臺。”小紅書總編輯許磊說，“小紅書的內核始終如一：圍繞人，連接人。”

　　從創立到日活用戶過億，小紅書用了整整10年。當大部分互聯網公司信奉算法魔力，一心追求更多的流量、更高的用戶使用時長，小紅書卻帶著一點執著的“叛逆”，在流量與質量、商業與人文中尋求平衡。

　　“小紅書采用去中心化的流量分發邏輯，50%的曝光給到千粉以下的用戶，這種‘流量普惠’讓更多普通人‘被看見’，進而產生真實的連接。在信息流的排布上，小紅書也始終把選擇主動權交給用戶。”許磊說。

　　在流量弱管控模式下，小紅書的用戶規模、使用時長遠低于頭部視頻網站。在小紅書“種草”、到其他電商平臺“拔草”（下單購買），也成為小紅書商業轉化路上始終面臨的難題。在深耕“種草”11年后，小紅書才借助電商板塊的快速增長，在2023年首次實現5億美元的盈利。

　　王高認為，小紅書的“種草生態”開創了人本經濟新的商業范式。用戶不再是被動的消費者，而是產品和品牌價值的積極創造者。

　　無論是傳統電商還是直播電商，所有的流量都是為了讓消費者盡可能停留在線上并下單，線上對線下是一個替代和擠壓。但“種草經濟”的成功很大程度來自線下煙火氣的滋養，線上的流量又會因為一個個“被種草”的個體流向線下，讓更多人走進一家咖啡館，打卡一個手藝人小店，探索一座寶藏小城，線上線下雙向的良性互動，讓“種草”的流量池成為線下消費增長的潛力值。

　　2019年底，小紅書的團隊發現，平臺存在炫富、低俗等一些博眼球的內容，還有一些商家的廣告投放也讓用戶對小紅書種草的真實性存疑。2021年4月，小紅書發布社區公約，明確平臺倡導什么內容、反對什么內容：避免使用夸張、獵奇等手段吸引用戶點擊；請鼓勵普通人的發言和分享；避免炫耀超過常人的消費能力等。

　　“一些不良內容可能會帶來瞬時流量，但對優質社區發展弊大于利，我們就會對這些內容限流。算法也有價值觀，走得穩，才能走得遠�！痹S磊說。

　　長江商學院市場營銷學教授陳歆磊認為，小紅書今天的成功，很大程度來源于對流量和商業化的“克制”。但隨著商業化進程加速，原生態的消費體驗會不會走形成為“變相廣告”，“買流”會不會導致公信度下降，“種草經濟”生態會不會被污染，都成為企業長遠發展的一道“考題”。

　　（本報記者姚玉潔 王默玲 孫青）